Версифицирование(версификация) информационных товаров

Спецификой информационных благ является то, что фиксированные издержки их создания высоки, а издержки их тиражирования крайне низки, что делает более приемлемым формирование цен не по издержкам, а в соответствии с готовностью покупателей платить за предоставляемые им продукты. Различные покупатели могут кардинально различаться в этой «готовности платить», что делает построение дифференцированных цен на такого рода информационные продукты весьма важной задачей.

Существуют различные подходы к ее решению, но данная статья Хэла Вэриана посвящена более узкой проблеме версифицирования( версификации) информационных благ.

Версификация является одним из инструментов качественной дискриминации. Под версификацией мы будем понимать варьирование качества, как правило, информационных (но не только информационных) благ. Необходимо учесть, что информационные блага имеют определенную специфику: говоря о качестве товара мы будем иметь в виду полноту и своевременность информации

Для принципала всегда являлось проблемой заставить агентов с высоким спросом платить цену соответствующую их возможностям. В том случае если агент обладает какими-то наблюдаемыми качествами, такими как принадлежность к той или иной социальной или демографической группе, принципал может назначать цены ориентируясь на эти характеристики. Однако в том случае, если принципал не может определить принадлежность агента к той или иной группе, т.е. выявить его тип, он вынужден формировать меню контрактов «второго наилучшего», из которого агент самостоятельно выбирает наиболее привлекательный для него контракт.

Если агентам будут предложены те же версии товаров, что и контрактах «первого наилучшего», агент высшего типа будет выдавать себя за агента низшего типа (подобно тому, как в модели качественной дискриминации ценитель вина стремится купить продукт, ориентированный на «выпивох»). Это вынуждает принципала искажать контракты «первого наилучшего», предлагая агентам иные версии продуктов.

Примеры

( частично заимствованные у Денекера и МакАфи (Deneckere and McAfee [1996]):

• В XIX-ом веке в вагонах третьего класса отсутствовала крыша. Неужели установить крышу было сложно и дорого? Это ущемляло бедных, но была ли цель специально навредить им? Нет. Это делалось с целью вынудить пассажиров, способных оплатить билет второго класса отказаться от покупки более дешевых билетов.

• Более современный пример. Лазерные принтеры IBM LaserPrinter серии E были абсолютно идентичны стандартной модификации за исключением одной маленькой детали: в них содержался микрочип, который увеличивал интервал между печатью страниц в два раза.Этот пример примечателен тем, что деградация товара в данном случаес сопровождается дополнительными издержками.

• Federal Express. Существуют следующие предложения по доставке: на следующий день и на следующий день после 10 утра. Очевидно, что сама компания способна осуществлять все доставки в 10 часов, но, предоставляя на выбор два контракта, она позволяет лицам более заинтересованным в скорейшей доставке проявить себя.

• Книги. Популярные книги вначале выпускаются в твердой обложке, и лишь позднее в мягкой. Издержки различаются несущественно, но цена на книги в твердой обложне может быть существенно выше.

• Фильмы. Вначале выходят на «большом» экране, затем на прочих носителях( видеокассеты, DVD и пр)

• PAWWS Financial Network устанавливает месячную плату в $8.95 за получение материалов с 20-минутной задержкой, в то время как эти материалы получаемые в режиме реального времени стоят $50.

• PhotoDisc продает в интернете по различным ценам фотографии с различной четкостью

• Wolfram Research, Inc. продает различные версии программы Mathematica . Медленная студенческая версия стоит $100, а профессиональная - $500.

• Windows NT Workstation 4.0 позволяющая обеспечивать только 10 одновременных соединений с сервером продается за $260. Windows NTWorkstation Server , которая повышает количество одновременных соединений в десятки раз стоит $730–$1080 (Но эксперты полагают, что в сущности обе эти системы практически идентичны).

Воздействие версификации на общественное благосостояние .

Денекер и МакАфи анализировали эффект “поврежденных товаров” в модели с экзогенным качеством. Казалось бы понижение качества части товаров должно снижать общественное благосостояние. Но если при наличии двух качественно различных рынков (например, туристы и лица, отправляющиеся в деловую поездку), только рынок агентов типа H будет обслуживаться в отсутствие ценовой дискриминации, версификация может привести к улучшению по Парето. То есть оба типа агентов и принципал увеличат свое благосостояние.

Если типов агентов много, то улучшение по Парето за счет версификации все еще возможно, но при гораздо более строгих условиях.

Политика.

Наиболее важно то, какое влияние оказывает ценовая дискриминация на общий выпуск и качество. Если общий выпуск сокращается, то благосостояние (суммарный излишек принципала и агента) также сокращается. Аналогично, увеличение выпуска повышает благосостояние. Применительно к данным примерам, все зависит от того, позволяет ли версификация обслуживать те рынки, которые не затронуты в отсутствие этой ценовой стратегии. Если позволяет, то версификация увеличит благосостояние.

К сожалению, нынещнее антимонопольное законодательство не учитывает этих нюансов. Наши законы могут счесть незаконной практически любую рыночную схему на рынке информационных благ. Необходимо понимать, что продавцы информационных благ не могут подчиняться обычному антимонопольному законодательству, так как информация не является стандартным экономическим благом. Правительству стоит привыкнуть к этому, так как рынок информации является будущим всей экономики в целом.

Ценообразование по принципу Goldilocks (золотой середины).

Очевидно, что для максимизации прибыли количество версий должно совпадать в количеством типов агентов. Но в реальности сегментация рынка не бывает очевидной или количество типов агентов огромно. В таком случае следует случае применять следующую стратегию, учитывающую несклонность покупателей к «крайностям».

Предположим, что фирма продает сок в двух различных упаковках: большой и маленькой. Это означает, что некоторые потребители окажутся на грани выбора и их часть сделает выбор в сторону меньшего. Из-за этого продавец потеряет часть возможной прибыли. Но возможно добавить новый сверх-большой вариант и переименовать три наши упаковки так, что большая станет средней, а сверх-большая – большой. Благодаря этому ходу, те, кто раньше склонялся к приобретению маленькой упаковки, теперь остановятся на компромиссном среднем варианте , увеличивая тем самым прибыль производителя.

Саймон и Тверски описывают эксперимент по маркетингу, в котором две группы покупателей выбирают микроволновые печи. Одной предоставлен выбор между Emerson за 110 долларов и Panasonic за 180. Второй группе, помимо этих двух, была предоставлена последняя модель Panasonic за 200 долларов. Благодаря добавлению последней Panasonic увеличивает свою долю рынка с 43 до 73 процентов. Более того, продажи промежуточной модели Panasonic выросли с 43 до 60 процентов, так как теперь она стала компромиссным выбором.

Заметьте, что добавление лучшего товара не обязательно выльется в большие продажи его самого, но оно может повлиять на выбор покупателя, стимулируя его приобретать более дорогие версии.

Это верно и для информационных товаров: производителю стоит помимо стандартной и профессиональной версии начать продавать еще и “золотую”, которая, хоть и не будет и не будет пользоваться большим спросом, поднимет спрос на профессиональную версию.

Практическое применение:

Наболее важный вывод следующий: производитель должен производить товар таким, чтобы тот мог быть версифицирован. То есть, производитель должен быть в состоянии легко уменьшить качество товара. Относительно программного обеспечения это может предполагать модульную систему, которая может позволить легко отключить некоторые опции.

Следующий важный пункт – это изначальное производство товара максимального качества и последующее его “ухудшение” для получения версий, рассчитанных на другие сегменты рынка.

Также, если производитель информационного товара в состоянии контролировать программное обеспечение или средство просмотра и доступа к информации, он может изменять качество товара, воздействуя на эти вспомогательные средства, т.е. улучшая или ухудшая их.

И наконец, как уже было упомянуто при обсуждении эффекта «золотой середины»: учитывая эффект «несклонности к крайностям», предпочтительнее иметь три версии чем две.