- •Уо «витебский государственный университет им. П.М. Машерова» Кафедра экономической теории
- •Тема 1. Сущность, содержание и основные понятия маркетинга в туризме (2 часа)
- •1. Социально-экономическая сущность маркетинга
- •2. Специфика маркетинга услуг
- •3. Сущность и содержание маркетинга в туризме
- •1. Социально-экономическая сущность маркетинга
- •2. Специфика маркетинга услуг
- •3. Сущность и содержание маркетинга в туризме
- •Тема 2. Концепция маркетинга в туризме (4 часа) План лекции:
- •Развитие теории и практики маркетинга
- •2. Уровни и координация маркетинга в туризме. Туристская политика государства
- •3. Туристское предприятие — основное звено реализации концепции маркетинга
- •4. Современные тенденции развития маркетинга туристских предприятий
- •5. Основные условия применения маркетинга в туризме и его основополагающие принципы
- •6. Технология реализации концепции маркетинга на туристском предприятии
- •Тема 3. Содержание и направления маркетинговых исследований (2 часа) План лекции:
- •Сущность и задачи маркетинговых исследований
- •Методические основы, правила и процедуры маркетинговых исследований
- •Формы организации маркетинговых исследований
- •Сущность и задачи маркетинговых исследований
- •2. Методические основы, правила и процедуры маркетинговых исследований
- •3. Формы организации маркетинговых исследований
- •Тема 4. Система маркетинговой информации туристского предприятия (2 часа) План лекции:
- •1. Классификация маркетинговой информации
- •2. Система внутренней и внешней маркетинговой информации
- •3. Система сбора первичной маркетинговой информации и экспертные оценки
- •Экспертные оценки как источник маркетинговой информации
- •4. Система анализа маркетинговой информации и метод фокус-группы в маркетинговых исследованиях
- •Метод фокус-группы в маркетинговых исследованиях
- •Тема 5. Исследование среды маркетинга туристского предприятия и туристского рынка (2 часа)
- •Изучение внешней среды
- •Непосредственная внешняя среда маркетинга
- •2. Анализ структуры туристского рынка, его емкости и оценка конъюнктуры
- •Оценка конъюнктуры рынка
- •Тема 6. Маркетинговые исследования туристского продукта и конкурентов (2 часа) План лекции:
- •Позиционирование продукта
- •2. Жизненный цикл туристского продукта
- •3. Конкурентная среда туристского предприятия. Построение конкурентной карты рынка и анализ конкурентов
- •Элементы анализа конкурентов
- •Построение конкурентной карты рынка
- •Тема 7. Маркетинговые исследования потребителей туристских услуг (2 часа) План лекции:
- •1. Ориентация на потребителя – основной принцип маркетинга. Факторы оказывающие влияние на потребителей туристских услуг
- •2. Мотивы поведения потребителей
- •3. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг и оценка степени
- •1. Ориентация на потребителя – основной принцип маркетинга. Факторы оказывающие влияние на потребителей туристских услуг
- •2. Мотивы поведения потребителей
- •3. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг и оценка степени удовлетворенности /неудовлетворенности потребителей
- •Оценка степени удовлетворенности неудовлетворенности потребителей
- •Тема 8. Сегментация рынка (2 часа) План лекции:
- •1.Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка и признаки сегментации
- •2. Сегментация целевого рынка по нескольким признакам
- •3. Выбор целевого рынка
- •1.Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка и признаки сегментации
- •Признаки сегментации
- •2. Сегментация целевого рынка по нескольким признакам
- •3. Выбор целевого рынка
- •Тема 9. Формирование маркетинговой стратегии (2 часа) План лекции:
- •Сущность стратегического маркетингового планирования. Ситуационный анализ и планирование целей предприятия
- •Разработка альтернативных стратегий
- •1. Сущность стратегического маркетингового планирования. Ситуационный анализ и планирование целей предприятия
- •Ситуационный анализ
- •Планирование целей предприятия
- •2. Разработка альтернативных стратегий
- •3 Выбор и оценка стратегии. Разработка программы и составление бюджета маркетинга.
- •Разработка программы маркетинга
- •Бюджет маркетинга
- •Тема 10. Маркетиговая продуктовая стратегия туристского предприятия (2 часа) План лекции:
- •1. Формирование продуктовой стратегии и оптимизация структуры предлагаемых продуктов
- •2. Новые продукты в маркетинговой деятельности
- •3. Основные этапы разработки и внедрения туристского продукта-новинки на рынок
- •1. Формирование продуктовой стратегии и оптимизация структуры предлагаемых продуктов
- •Оптимизация структуры предлагаемых продуктов
- •2. Новые продукты в маркетинговой деятельности
- •3. Основные этапы разработки и внедрения туристского продукта-новинки на рынок
- •Внедрение нового туристского продукта на рынок
- •Тема 11. Маркетинговая ценовая стратегия туристского предприятия (2 часа) План лекции:
- •Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия и внешние факторы ценообразования
- •Постановка целей ценообразования и выбор методов
- •Определение и реализация ценовой стратегии
- •1. Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия и внешние факторы ценообразования
- •Внешние факторы процесса ценообразования
- •2. Постановка целей ценообразования и выбор методов
- •Цели ценообразования
- •Выбор метода ценообразования
- •3. Определение и реализация ценовой стратегии
- •Тема 12. Маркетинговая сбытовая стратегия туристского предприятия (2 часа) План лекции:
- •1. Формирование сбытовой стратегии
- •2. Каналы сбыта туристского продукта
- •3. Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними
- •1. Формирование сбытовой стратегии
- •2. Каналы сбыта туристского продукта
- •3. Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними
- •Тема 13. Маркетинговая коммуникационная стратегия туристского предприятия (2 часа) План лекции:
- •1. Сущность маркетинговых коммуникаций и элементы комплекса коммуникаций
- •2. Разработка коммуникационной стратегии и определение адресата и целей коммуникаций
- •3. Выбор структуры комплекса коммуникаций, разработка бюджета и анализ результатов коммуникационной стратегии.
- •1. Сущность маркетинговых коммуникаций и элементы комплекса коммуникаций
- •Целевые аудитории коммуникаций
- •2. Разработка коммуникационной стратегии и определение адресата и целей коммуникаций Элементы комплекса коммуникаций
- •Разработка коммуникационной стратегии
- •Определение адресата и целей коммуникаций
- •3. Выбор структуры комплекса коммуникаций, разработка бюджета и анализ результатов коммуникационной стратегии. Выбор структуры комплекса коммуникаций
- •Тема 14. Личная продажа в комплексе маркетинговых исследований (2 часа) План лекции:
- •1. Личная продажа в маркетинге туристского предприятия и процесс ее организации
- •2. Прием клиента, установление контакта и выявление его потребностей
- •3. Представление продукта, осуществление продажи и последующий контакт с клиентом
- •1. Личная продажа в маркетинге туристского предприятия и процесс ее организации
- •2. Прием клиента, установление контакта и выявление его потребностей
- •Выявление потребностей клиента
- •3. Представление продукта, осуществление продажи и последующий контакт с клиентом
- •Преодоление возможных возражений
- •Осуществление продажи и последующий контакт с клиентом
- •Тема 15. Стимулирование сбыта и пропаганда в комплексе маркетинговых исследований (2 часа) План лекции:
- •Стимулирование сбыта, разработка программы, ее реализация и анализ результатов
- •Сущность, цели и направления туристской пропаганды
- •1. Стимулирование сбыта, разработка программы, ее реализация и анализ результатов Стимулирование сбыта как средство воздействия на рынок
- •2. Сущность, цели и направления туристской пропаганды
- •Направления туристской пропаганды
- •Тема 16. Реклама в комплексе маркетинговых
- •Виды туристской рекламы
- •Рекламные кампании
- •2. Основные этапы осуществления рекламной деятельности и рекламных исследований
- •3. Определение целей рекламы и принятие решений о рекламном обращении
- •Принятие решений о рекламном обращении
- •4. Выбор средств распространения рекламы
- •5. Рразработка рекламного бюджета и оценка эффективности рекламной деятельности
- •Оценка эффективности рекламной деятельности
- •Тема17. Средства распространения туристской рекламы (2 часа) План лекции:
- •1. Реклама в прессе и печатная реклама
- •2. Аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама и рекламные сувениры
- •3. Прямая почтовая реклама, наружная и реклама в Интернете
- •1. Реклама в прессе и печатная реклама
- •Печатная реклама
- •2. Аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама и рекламные сувениры
- •Рекламные сувениры
- •3. Прямая почтовая реклама, наружная и реклама в Интернете
- •Наружная реклама
- •Компьютеризованная реклама
- •Тема18. Выставки и ярмарки (2 часа) План лекции:
- •Турфирмы во время выставки
- •1. Характеристика выставочных мероприятий
- •2. Процесс участия туристской фирмы в работе выставки
- •3. Оформление выставочного фонда и работа персонала турфирмы во время выставки
- •4. Работа персонала туристской фирмы во время выставки
- •Тема19. Фирменный стиль туристского предприятия и организация в нем контроля маркетинга (2 часа) План лекции:
- •1. Основные понятия, цели формирования и элементы фирменного стиля
- •2. Носители фирменного стиля и товарный знак
- •3. Организация маркетинга на туристском предприятии и системы маркетингового контроля
- •1. Основные понятия, цели формирования и элементы фирменного стиля
- •Элементы фирменного стиля
- •2. Носители фирменного стиля и товарный знак
- •Товарный знак
- •3. Организация маркетинга на туристском предприятии и системы маркетингового контроля
- •Система маркетингового контроля
Изучение внешней среды
Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:
макроокружения;
непосредственного окружения.
Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды, в которой находится туристское предприятие. В большинстве случаев макросреда не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею.
Макросреда определяется факторами общего плана, схематично представленными на рис. 1.
Демографические факторы
Экономические факторы |
|
■ |
■ |
|
Научно-технические факторы |
|
Макросреда туристского предприятия |
«— |
|||
' |
|||||
|
|
||||
Природные факторы |
Политико- правовые факторы |
||||
г |
|
||||
|
. |
. |
|
||
|
|
|
|
||
|
Соци ал ьно- кул ьтур н ы е факторы |
|
Рис. 1. Факторы макросреды маркетинга туристского предприятия
Изучение демографических факторов макросреды занимает важное место при анализе рыночных возможностей туристского предприятия. Маркетинг должен рассматривать вопросы, касающиеся численности населения, размещения его по отдельным странам и регионам, возрастной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. Так, достаточно четко прослеживаются тенденции изменения туристской подвижности в зависимости от возраста, пола и семейного положения. Наибольшую склонность к активным формам туризма проявляют лица в возрасте 18-30 лет. Однако общая туристская подвижность достигает пика в 30-50 лет. Маркетинговые исследования свидетельствуют также, что неженатые (незамужние) люди более мобильны, чем семейные, женщины проявляют к туризму больший интерес, чем мужчины.
Самым быстрорастущим является рынок туризма людей пожилого возраста. Так, исследования, проведенные в 12 странах Европы, показали, что к 2020 году более 25 % населения в них будет старше 60 лет. В США 28 % от общего числа туристов составляют путешественники зрелого возраста. Около 22 % выезжающих в Европу канадцев — туристы в возрасте 55 лет и старше.
Демографические изменения затрагивают и семьи.
Для каждой группы населения, классифицированной потому или иному демографическому признаку, требуется «свой» туристский продукт. У каждой такой группы свой бюджет, что также должно изучаться специалистами по маркетингу.
К группе демографических факторов относится и урбанизация, т.е. увеличение доли городского населения. Это одна из основных предпосылок развития массовых форм туризма, так как степень выезда населения в туристские поездки прямо пропорциональна степени урбанизации. Самый высокий уровень урбанизации в странах Северной Америки (77 %) и Европы (71 %), которые и являются основными «поставщиками» туристов. В пределах одной страны в городах степень туристской активности значительно выше, чем в сельской местности. Причем чем крупнее город, тем большее число его жителей выезжает в туристские поездки. Это объясняется прежде всего тем, что основной предпосылкой развития массовых форм туризма является потребность в отдыхе (связанная со сменой обстановки, с путешествием), вызванная перегрузками и нервным напряжением, которые тем выше, чем крупнее город. К тому же на решение о выезде в познавательные туристские поездки оказывает влияние общий более высокий культурный и образовательный уровень городского населения.
Собрав данные о тенденциях в демографических процессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность турфирмы, определить направления приложения основных усилий и прогнозировать результаты будущей работы.
Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиентов. Важно определить еще, сколько и какие услуги они захотят приобрести. На платежеспособность населения оказывает влияние много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристские услуги от уровня дохода.
Немаловажно также знать структуру распределения доходов между различными группами населения. Неравномерность такого распределения — вполне закономерное явление. Поэтому при выборе для обслуживания определенного сегмента рынка фирма должна исходить из материального положения своих потенциальных клиентов. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов потребителей. Это позволяет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населения приходится на потребление туристских услуг. Так, в мире наблюдается устойчивая тенденция к увеличению доли туристских услуг в общей структуре потребления населения. Усредненные данные по разным странам свидетельствуют, что в общей совокупности расходов семьи затраты на путешествия составляют 12—19%. К сожалению, этого нельзя сказать о нашей республике, где население вынуждено тратить только на приобретение продуктов питания около 70% своих доходов. Подобная ситуация отрицательно влияет на развитие рынка туристских услуг
Таким образом, изучая распределение доходов между различными группами населения и структуру расходов на потребление, фирма получает необходимую информацию, позволяющую учитывать факторы экономической среды.
Природные факторы не могут не влиять на деятельность туристского предприятия, тем более что вопросы рационального использования природных ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, природные факторы (климат, топография, флора и фауна) — важнейший элемент побуждения клиентов к совершению путешествия и привлечения туристов в тот или иной регион ил и страну. Так, например, природные ресурсы Болгарии позволяют привлечь туристов в летний период. В Беларуси ориентир может быть взят на использование природных богатств. Поскольку природопользование все больше подпадает под контроль государства, то фирмы в своей маркетинговой деятельности должны учитывать и данный аспект.
Маркетинг туристского предприятия находится под воздействием социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников к работе). Поэтому предприятие должно отслеживать возможные социально-культурные изменения и использовать их в практике маркетинга. Например, в настоящее время во многих странах люди стремятся больше свободного времени уделять спорту и отдыху. А это открывает новые перспективы для развития сферы туризма. Задача же маркетинга состоит в выявлении отмеченных и других тенденций в социально-культурной среде и ориентации на них деятельности фирмы.
Анализ научно-технических факторов позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых видов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов.
Развитие науки и техники способствует совершенствованию средств массового производства туристских услуг (материально-технической базы в гостиничном хозяйстве, на транспорте, в бюро путешествий). Особо следует подчеркнуть внедрение в индустрию туризма компьютерной техники, без чего в настоящее время немыслима организация массовых туристских путешествий. Многие туристские фирмы уделяют большое внимание компьютеризации системы бронирования в режиме реального времени. Все пункты продажи в Германии и Франции оснащены такими системами. Высок уровень их использования в Испании, Дании и Нидерландах.
Научно-технический прогресс несет в себе огромные возможности и не менее серьезную угрозу для фирмы. Любые новшества грозят вытеснением устаревших технологий и методов работы, что чревато самыми неприятными последствиями, если не проявить должного внимания к изучению факторов научно-технического характера.
Исследование политико-правовых факторов макроокружения должно проводиться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти и управления в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство будет проводить в жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает туристскому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. При этом необходимо изучать законодательно-правовые акты, регулирующие хозяйственную деятельность в целом и туристский бизнес в частности.
В процессе маркетинговых исследований нецелесообразно ограничиваться только изучением содержания правовых актов. Важно обращать внимание и на такие аспекты, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальную сторону практической реализации законодательства.
Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в виду два принципиальных момента.
Во-первых, все факторы макроокружения маркетинга сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе.
Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их размеров, территориального расположения, особенностей деятельности и т.д.
Кроме того, фирма должна определить для себя, какие из внешних факторов оказывают на ее функционирование наиболее существенное влияние. Поэтому важно выявить те факторы, которые представляют потенциальную угрозу для предприятия. Также целесообразно знать внешние факторы, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для фирмы.
Непосредственное окружение представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми туристское предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.