Эмоция, активизация и настроение
Реклама хочет к чему-то побудить, хочет активизировать и иногда даже эмоционализировать; абсолютно возможно и эффективным является создание эмоциональных связей, их пробуждение или укрепление.
Это значит, что
в рекламе показываются определенные эмоции,
реклама продуктов или услуг вызывает определенные эмоции или они вызываются при использовании или потреблении продуктов, услуг.
Цель эмоционализации – создать сильное соединение переживания рекламы с переживанием потребления данного продукта, когда воспринимающие рекламу люди реактивируют соответствующее переживание при простой мысли об использовании продукта.
Выражение эмоций в рекламе должно сообщать реципиенту мотивационные и эмоциональные состояния – радость и другие положительные эмоции при покупке и потреблении продукта, или негативные чувства, которых можно избежать посредством использования продукта. Поэтому просмотр различных реклам создает впечатление, что мимика изображаемых людей очень стереотипна; в любой рекламе улыбаются, а демонстрация удовольствия и радости являются правилом; исключение составляют специальные технические товары, которые фактически никогда не рекламируются с представлениями людей.)
Демонстрируются эмоции, которые выражают
(1) развлечение или радость,
(2) качество или удовлетворенность
(3) комфортность или удобство.
Комфортность-удобство сложно выражать только мимикой, поэтому в практике рекламы часто дополнительно используются изображения всего тела в расслабленном состоянии или в приятном тонусе.
Если рассматривать вопрос эмоционального воздействия рекламы, то можно выделить в 4 основных подхода:
Эмоции возникают как непосредственные эмоциональные реакции на раздражители/импульсы - эротика, изображения, внушающие страх, или изображения детей.
Положительная эмоциональная реакция может возникать на основе чувства знакомого.
Эмоциональная реакция как результат стимула, с которым связана определенная ассоциация; в рекламе ассоциации затрагиваются, через определенные характеры, представления ландшафтов или музыки.
Рассказе историй, которые затрагивают потребителя; рассказывается захватывающая история и реципиент вовлекается в происходящее, переживает мысли и чувства характерных героев. Реклама в форме драмы хочет влиять на «субъективные» переживания, вызывать положительные чувства, она понятна и провоцирует у реципиентов мало контраргументов.
Эмоциональные послания сообщаются в более короткий срок. В последние десятилетия типичная длительность рекламного ролика уменьшилась от 60 секунд до 30 и даже до 15 секунд; за такое короткое время сложно объяснить аргументы или опровергнуть доводы против продукта, но можно сообщить некоторое эмоциональное впечатление.
Кроме того, существуют также различные негативные эмоции, к которым обращаются через рекламу целенаправленно:
В рекламе, которая стремиться достичь в итоге устранения именно этого неприятного состояния; типично обращение к страху, причем реклама сразу предлагает решение проблемы.
Реклама, которая стремится вызвать чувство вины.
Обращения к страху содержат информацию о вредных последствиях поведения и, как правило, они кроме этого рекомендуют те типы поведения, которые помогают избежать этих негативных сторон. Типичное обращение к страху содержит две части: высказывания об (угрожающих) последствиях для здоровья и рекомендации к действиям. Обращение к страху сначала должно мотивировать реципиентов, и затем рекомендация приводит к уменьшению негативной эмоции.
Темы обращения к страху могут быть следующими:
чистка зубов
курение,
использование презервативов,
ожирение,
компенсирующий вид спорта.
Страх - не единственное негативное чувство, к которому обращаются в рекламе. Особенно в некоммерческой области это могут быть, например, вина и стыд. Чувство вины становится темой, например, в кампаниях, направленных против курения, или в рекламе благотворительности. Между тем принимается во внимание различие вины и стыда. Вина по отношению к кому-либо в своем эмоциональном качестве, прежде всего, направлена на самого себя (люди «жалеют себя сами»). Стыд скорее ведет к реакциям избегания, чем к конкретным действиям, поэтому в соответствующей рекламе для некоммерческих стремятся пробудить чувство вины, а не стыда.
Способы воздействия рекламы на психику потребителя
Модели
Функции и влияния моделей в рекламе:
способствуют привлечению внимания,
являются образцами: применение образцов рассчитаны на создание у потребителей идентификации, современный человек не самоопределен (не может ответить на вопрос «кто я?»), не уверен и не определен в своем статусе, поэтому ориентация на образцы помогает в какой-то мере определить свой собственный статус перед собой и перед другими,
делают возможным узнавание на примере: модели являются посредниками культурных ценностей, репрезентируют их и изображаются вместе с рекламируемым продуктом для переноса черт моделей на продукт и иногда затем на потребителя, реклама с моделями обладает функцией передачи идеальных изображений, на которые можно ориентировать поведение,
привлекательны и симпатичны (привлекательным людям приписываются только положительные признаки, они воспринимаются как социально более компетентные, приспособленные, умные, более пробивные и т.д.),
достоверны: определенные модели, возможно, рассматриваются как особенно достоверные - например, на основе их статуса эксперта, что повышает влияние убеждения рекламного сообщения; детерминантами доверия источника являются понимание дела, воспринимаемая честность, отсутствие пропагандных намерений, власть; проще говоря, эксперты «знают» правду, поэтому их высказываниям можно доверять,
усиливают, способствуют вовлеченности: используются такие модели, которые «затрагивают» лично (например, выступление детей).
Выделено три типа моделей, используемых для рекламы различных продуктов:
известные личности - для продуктов, которые подразумевают высокие психологические и социальные риски (например, что касается вопросов «хорошего вкуса» или кардинальной смены образа жизни),
эксперты - для продуктов с высокими финансовыми, физическими или направленными на успешность рисками,
типичные потребители - при рекламе малорискованных продуктов.
Сексуальная привлекательность
Вербальные намеки и, прежде всего, визуальные эротические изображения, конечно, привлекают внимание. Но, хотя уже в 1950-ых годах указывали на опасность дисфункциональных эффектов этого привлечения внимания, то сегодня у рекламирующих существует определенный оптимизм относительно влияния сексуальных мотивов в рекламе, что мы видим по распространенности эротических комбинаций в нашей рекламе.
С 50-ых годов представление женской сексуальной привлекательности увеличивалось, к концу 70-ых годов эта тенденция уменьшилась, а с конца 80-ых возникла тенденция к все большему показу более или менее обнаженных мужских тел; в настоящее время количество моделей мужчин и женщин примерно одинаково.
Эффективность такой рекламы неоднозначна.
Плюсы использования сексуальной привлекательности в рекламе:
привлекает внимание,
увеличивает активизацию реципиентов,
улучшает узнавание рекламы
Минусы использования сексуальной привлекательности в рекламе:
не направляет реципиентов на подробности содержания рекламы,
ведет к отвлечению от непосредственного содержания,
познавательная обработка содержания рекламы ограничена,
запоминание ухудшается (внимания не достаточно для вспоминания рекламируемой марки, элементы текста и особенно название торговой марки вспоминаются хуже),
рекламная практика не учитывает изменения ролей и нового понимания роли и места женщины в обществе,
отрицательное отношение к изображению женщин как «сексуальных объектов» и вытекающее из этого принижение женщины до «сексуального предмета пользования», причем имеются ввиду не только «голые факты», но и сексуальные провокационные позы (надутые губы), а также двусмысленные вербальные намеки.
В целом, для случаев, в которых желаема и возможна квази «импульсивная» реакция (увидел и купил), использование сексуальной привлекательности может достичь цели рекламы. Тот, кто наоборот, заинтересован в том, чтобы реципиенты сначала переработали рекламное сообщение, хорошо делает, когда отказывается от использования сексуальной привлекательности.
Юмор
15% рекламных роликов используют юмор, 10-30% ежегодных расходов на рекламу приходится на юмористическую рекламу.
Юмор основывается на элементе неожиданности, на несовпадении, и тем самым влияет на внимание, однако почти не влияет на понимание, убеждение или намерение совершить покупку.
Юмористические послания в рекламе:
привлекают внимание,
влияют на понимание рекламного сообщения частично невыгодно,
отвлекают реципиента, вызывая незначительную контраргументацию,
не повышают убеждающее воздействие сообщения,
ведут к большей достоверности источника (тот, кто иронизирует над своим продуктом, должен быть очень уверен в его качестве, сообщения может выводиться из того, что реципиентам нравится источник юмора и что это чувство переносится на сообщение или рекламируемый продукт),
должны соответствовать аудитории (люди с низкой потребностью в познании воспринимают только аффективный вариант юмора – саркастический юмор, люди с высокой потребностью в познании предпочитают познавательный юмор – иронический юмор),
повышают популярность источника и вызывают положительное настроение,
повышают эффективность сообщения, если усиливают отношения, уже сложившиеся у аудитории,
подвержены эффектам износа рекламы.
В целом, от юмористичности в рекламе выигрывают, прежде всего, те товары, которые «доставляют удовольствие» и менее рискованны.