- •Рынок как экономическая категория. Составные элементы рынка.
- •Основные законы рынка и их объективный характер.
- •Понятие и классификация потребностей. Потребности и спрос.
- •Сущность маркетинга, история его развития.
- •Основные аспекты маркетинга.
- •Виды маркетинга в зависимости от ситуации на рынке.
- •Цели, принципы и функции маркетинга.
- •Декларируемые цели маркетинга:
- •Второстепенные принципы:
- •Комплекс маркетинга.
- •Маркетинговые исследования, виды, содержание.
- •По характеру целей
- •По способу получения данных
- •По методу сбора данных
- •Первичная и вторичная информация о рынке. Требования, предъявляемые к информации о рынке.
- •Источники маркетинговой информации:
- •Достоинства первичной информации:
- •Достоинства вторичной информации:
- •Вторичная информация:
- •Внешняя информация:
- •Требования к информации:
- •Источники информации о рынке, их характеристика.
- •Достоинства первичной информации:
- •Достоинства вторичной информации:
- •Методы сбора первичной информации о рынке: наблюдение, эксперимент, имитация, опрос.
- •Выборочный метод сбора информации о рынке. Его преимущества перед сплошным.
- •Количественная и качественная репрезентативность результатов выборочного наблюдения за рынком.
- •Понятие об анкетных опросах и их классификация.
- •Классификация анкетных опросов:
- •Требования, предъявляемые к анкете.
- •Процедура проведения анкетного опроса.
- •Метод фокус–групп. Сущность и содержание.
- •Специфические цели метода:
- •Достоинства метода:
- •Недостатки метода:
- •Процедура комплексного анализа рынка. Процедура исследования рынка.
- •По характеру целей
- •По способу получения данных
- •По методу сбора данных
- •Методы анализа информации о рынке.
- •Маркетинговая информация
- •Система анализа маркетинговой информации
- •Оценка маркетинговой информации
- •Методы прогнозирования элементов рынка.
- •Модель покупательского поведения.
- •Модель покупательского поведения
- •Факторы, влияющие на покупательское поведение. Факторы культурного порядка
- •Социальные факторы
- •Личностные факторы
- •Психологические факторы
- •Процесс принятия решения о покупке.
- •Маркетинговая среда. Внутренняя и внешняя среда маркетинга.
- •Понятие о конкуренции. Виды и стратегии конкуренции.
- •Конкурентоспособность товара. Конкурентоспособность фирмы.
- •1. Ценовая конкурентоспособность продукции
- •2. Качество продукции
- •3. Конкурентоспособность систем сбыта, рекламы и обслуживания
- •Оценка конкурентоспособности товаров фирмы.
- •1. Ценовая конкурентоспособность продукции
- •2. Качество продукции
- •3. Конкурентоспособность систем сбыта, рекламы и обслуживания
- •Сегментирование рынка, критерии и признаки сегментирования рынка.
- •Выбор целевого сегмента рынка.
- •Выбор стратегии охвата рынка:
- •Учет факторов при выборе стратегии охвата рынка:
- •Варианты охвата рынка (недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг).
- •Понятие о жизненном цикле товара. Особенности маркетинга на разных стадиях жизненного цикла товаров.
- •Стадии жизненного цикла товара:
- •Исследование и разработка
- •Внедрение
- •Зрелость
- •Ассортимент и ассортиментная политика. Авс–анализ
- •Сервис в системе товарной политики.
- •Классификация:
- •Ценовая политика предприятия. Виды цен.
- •Виды цен:
- •1) Розничная цена
- •2) Оптовая цена
- •3) Закупочная цена
- •Цена как главный рычаг сбалансированности рынка.
- •Ценовая эластичность спроса.
- •Абсолютно эластичный и абсолютно неэластичный спрос
- •Влияние типа рынка на ценовую политику продавца.
- •Процесс ценообразования.
- •Фиксировать цены:
- •Регулировать цены:
- •Задачи ценообразования.
- •Методы ценообразования.
- •Методы ценообразования
- •Стратегия и тактика ценообразования.
- •Стратегии ценообразования
- •Стратегия установления цен на новые товары
- •Стратегия установления цен на уже существующие товары
- •Ценовая тактика
- •Сбытовая политика предприятия. Задачи и пути их решения.
- •Задачи сбыта
- •Методы сбыта товаров
- •Каналы распределения: понятие, классификация и функции.
- •Классификация
- •Функции
- •Критерии выбора сбытового канала.
- •Критерии выбора
- •Стратегии распределения: интенсивное, эксклюзивное, селективное. В зависимости от масштаба охвата рынка выделяют:
- •Оптовая и розничная торговля как основные методы распределения товара.
- •Классификация торговых посредников
- •Критерии выбора торгового посредника
- •Маркетинг–логистика.
- •Общая характеристика маркетинговых коммуникаций.
- •Реклама. Цели, задачи, основные понятия.
- •Цели рекламы:
- •Виды рекламы:
- •Виды и средства рекламы.
- •Виды рекламы:
- •Бюджет рекламы.
- •Способы формирования бюджета рекламы:
- •Оценка эффективности рекламы.
- •Эффективность рекламы:
- •Работы по исследованию эффективности рекламы сводятся к:
- •Стимулирование сбыта. Приемы и средства.
- •Скидки с цены:
- •Персональная продажа. Прямой маркетинг.
- •Спонсорство. Сущность, цели, задачи.
- •Интернет–маркетинг. Возможности, сущность и задачи.
- •Исследования внешней рыночной среды:
- •«Внутренние» маркетинговые процессы и решения:
- •Специфические сферы и способы деятельности:
- •Организационные структуры службы маркетинга. Особенности, достоинства и недостатки.
- •Система маркетинговых стратегий предприятия.
- •3 Группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне:
- •3 Направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:
- •4 Группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:
- •Виды стратегий роста предприятия. Их характеристика.
- •Планирование маркетинга. Цели, задачи, значение.
- •Содержание разделов плана маркетинга.
- •1. Резюме для руководителей
- •2. Введение
- •3. Swot-анализ
- •4. Цели маркетинга
- •5. Маркетинговые политики
- •5.1. Товарная политика
- •5.2. Ценовая политика
- •5.3. Сбытовая политика
- •5.4. Политика продвижения
- •6. Рабочий график
- •7. Бюджет
- •8. Средства контроля и процедура внесения корректив
- •Контроль маркетинга. Цели, задачи, содержание, виды.
- •1) Внешняя (неконтролируемые, экзогенные элементы).
- •2) Внутренняя (контролируемые, эндогенные элементы).
- •Задачи международного маркетинга можно сформулировать как ответ на следующие вопросы:
- •Стратегии проникновения на международные рынки. Стратегия расширения границ рынка, или стратегия «старый товар – новый рынок»
- •Стратегия активной экспансии, или стратегия «новый товар – новый рынок»
- •Стратегия лазерного луча
- •Стратегия наступления
- •Стратегия «накопления боевого снаряжения»
- •Стратегия «завоевания плацдарма»
- •Стратегия «фронтального штурма», или атаки
- •Стратегия «тиски», или окружения
- •Стратегия «грабли»
Психологические факторы
Мотивация – нужда, заставившая человека искать пути и способы ее удовлетворения, так как она стала столь настоятельной, т.е. это нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности.
Восприятие – процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и инерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира
Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта
Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо
Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная и неблагоприятная оценка какого-либо объекта или цели
Процесс принятия решения о покупке.
Осознание проблемы
Внутренние раздражители
Внешние раздражители
Поиск информации
Источники информации:
Личные источники
Коммерческие источники
Общедоступные источники
Источники эмпирического опыта
Оценка вариантов
Как именно осуществляется выор среди нескольких альтернативных марок?
товар = набор свойств
индивидуальная значимость товара
убеждение о марках
функция полезности
Решение о покупке
Отношение других людей
Факторы обстановки
Реакция на покупку
Удовлетворение покупкой
Действия после покупки
Конечная судьба купленного товара
Маркетинговая среда. Внутренняя и внешняя среда маркетинга.
Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих как внутри, так и за пределами фирмы и влияющих на ее возможности, деятельность и результаты работы.
Внешняя среда – к ней относится совокупность внешних сил, влияющих на возможности руководства службы маркетинга, но не посредственно от службы не зависящих, их невозможно изменить по собственному желанию.
Микровнешняя среда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры:
Поставщики – независимые от данной предприятия, снабжающие его в соответствии с договором поставки сырьем, оборудованием, расходными материалами, инструментами, комплектующими, заготовка.
Группы поставщиков по приближенности к предприятию:
Эксклюзивные – работают только с данной фирмой.
Лояльные – обслуживают как фирму, так и конкурентов.
Сторонние – обслуживают только конкурентов
Посредники – компании, помогающие данной фирме в продвижении, сбыте и распространении ее продукции, а также информации о ней и самой фирме.
Клиентура – физические и юридические лица, являющиеся потребителями продукции данной фирмы.
Конкуренты - компании, производящие такую же и аналогичную продукцию и продвигающие ее на тех же рынках, что и данная фирма.
Контактная аудитория – любая группа лиц, проявляющая интерес к деятельности фирмы и могущая оказать влияние на ее способность достигать поставленных целей.
Виды контактных аудиторий:
внутренние
местные
государственных учреждений
финансовых кругов
средств массовой информации
гражданских групп действия
широкой публики
Макровнешняя среда – представлена силами более широкого социального плана, такими как факторы демографического, экономического, природного, технологического, политического и культурного характера.
Политико-правовая среда определяется законами по регулированию предпринимательской деятельности; установленной системой контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением имеющихся законов; наличием различных общественных организаций по защите интересов потребителей.
Экономические факторы влияют на платежеспособность населения возможности ее изменения в будущем. Общий уровень покупательской способности населения определяется:
величина текущих расходов
уровень цен
размер имеющихся сбережений
доступность получения кредита
Демографические факторы: динами рождаемости, смертности; численный состав отдельных возрастных групп населения; средний возраст вступивши в брак; среднее количество детей в семье; динамика разводов; уровень миграции населения; изменение общеобразовательного уровня и тд.
Технологические факторы: научно-технический потенциал страны и отрасли, направления его развития, технический уровень производства, доля наукоемких отраслей, требования стандартов, периодичность появления новых товаров.
Природные факторы: напрямую связаны с рациональным использованием природных ресурсов.
Уровень развития культуры: общества во многом определяет взгляды, ценности и нормы поведения каждого конкретного человека.
Внутренняя среда
Организационная структура управления предприятием:
производство (объем, структура, оборудование, местонахождение)
распределение продукции и ее сбыт (транспортировка, хранение, упаковка, продажа)
маркетинг
финансы (устойчивость, платежеспособность, прибыльность, соотношение собственных и заемных средств)
Анализ факторов внутренней среды необходим для того, чтобы понять, какими сильными и слабыми сторонами обладает сама фирма.
К сильным сторонам относят такие внутренние факторы, которые дают преимущества в конкурентной борьбе: высокое качество товара, высокий профессионализм сотрудников, гибкая ценовая политика, эффективная реклама, сбытовая сеть и др.
К слабым сторонам относят такие внутренние факторы, по которым фирма слабее своих конкурентов: слабый финансовый потенциал, низкий профессиональный уровень, слабая мотивация персонала.