Идентификация сегментов

При ответе на вопросы этого задания обратите внимание на описание (идентификацию) сегментов. Как она делается? Очень просто, надо выбрать характерные признаки потенциальных покупателей и отразить их в описании сегментов. Наличие такого описания позволит всем работникам фирмы (от руководителей до продавцов) легко выделять в массе клиентов представителей выделенных сегментов и работать с ними соответствующим образом, т.е. так, как они этого ожидают. В частности, если вести речь о рассмотренном выше примере и в свете описания сегментов табл. то в характеристиках сегментов рынка лекарств от головной боли по возрастному признаку можно отметить следующие обстоятельства. В первом сегменте находятся как холостые, так и семейные покупатели (семейное положение — еще один критерий для более подробной сегментации). Если речь вести о семейных, то они характеризуются тем, что могут иметь маленьких детей (до 6 лет) и недостаточный уровень доходов. У них могут быть большие проблемы с покупкой товаров длительного пользования (мебели, телевизоров, стиральных машин и т.п.), иногда они предпочтут купить лекарство от кашля для своего малыша, чем лекарство от головной боли для себя и т.п. Совсем другую характеристику надо дать сегменту людей среднего возраста. Их дети, даже если и живут с родителями, уже хотя бы отчасти сами себя обеспечивают. Уровень доходов у них стабилизировался. Они являются покупателями новой мебели, путевок в санатории, дома отдыха, зубоврачебных услуг. К лекарству от головной боли они начинают относиться как к неизбежным в их возрасте покупкам. Вот так или примерно так и должны быть описаны все сегменты.

Цели сегментирования

Любая деятельность людей преследует те или иные цели, и сегментирование рынка в том числе. Можно сформулировать три цели сегментирования. Первая вытекает из того, что фирма не в состоянии освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только его частью. Выделив эту часть посредством сегментирования, она получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех группах покупателей, которые окажутся для нее более привлекательными. Рассмотрим рис. 4.8 и допустим, что фармацевтическая фирма, взвесив свои сильные и слабые стороны, оценив возможности и угрозы внешней среды, решает вести предпринимательскую деятельность не на всех 12 сегментах, а только на 6 из них — Х22, Х23, Х31, Х32, ХЗЗ и Х34. Эти шесть сегментов, согласно общепринятой практике, следует назвать целевыми, а рынок фирмы, скомплектованный таким образом из этих сегментов, целевым рынком. Такая цель в сегментации может преследоваться в тех случаях, когда рынок имеет сложную структуру, т.е. на нем можно применить многомерную сегментацию, выделив посредством ее большое число сегментов.

Вторая цель обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структуре выделенных сегментов позволяет выявить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными. Вернемся к рис. 4.8 и предположим, что фармацевтическая фирма, оценив возможности и угрозы на рынке лекарств вообще, обнаружила, что сегменты Х31, Х32, ХЗЗ и Х34 (хронические больные) уже давно и прочно заняты конкурирующей фирмой, а на сегментах Х22 и Х23 ее лекарства покупают не очень охотно, так как покупатели считают их сильно действующими, оказывающими негативные побочные воздействия на другие жизненно важные органы. Какое решение можно порекомендовать данной фармацевтической фирме? Ответ очевиден. Если у нее нет ресурсов на борьбу с конкурентами, она должна ограничить свою деятельность сегментами Х22 и Х23.

Третья цель сегментирования разумна в тех случаях, когда рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Ее суть заключается в том, что, если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара. Допустим, рынок утюгов фирма подразделила на три сегмента по признаку уровень доходов населения: бедных, средних, богатых. В этом случае ей есть смысл разработать для каждого сегмента соответствующую ему модель утюга. Такой подход к формированию товарной политики обеспечит фирме более высокий объем продаж.