- •4. Качество и конкурентоспособность.
- •5. Элементы окружения товара: упаковка
- •Кодирование товаров.
- •6. Элементы окружения товара: марка.
- •7. Брендинг.
- •Характеристики бренда:
- •9. Ассортимент и номенклатура товаров. Управление товарной номенклатурой и ассортиментом (ассортиментная политика).
- •Матрица бкг.
3. ЖЦТ
Концепция ЖЦТ описывает поведение товара с момента первоначального появления на рынке до полного прекращения реализации на данном рынке.
Графически ЖЦТ может быть представлен кривой, выражающей зависимость объема продаж товара от времени (рис. 4). ЖЦТ содержит несколько этапов, в классическом случае — четыре: внедрение (выход на рынок); рост; зрелость; спад.
Задачи маркетинга на стадии выхода на рынок:
формирование адекватной сбытовой сети;
активное информирование потенциальных потребителей о достоинствах нового товара;
выработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление на рынке нового товара;
обеспечение адаптации нового товара на рынке и др.
Задачи маркетинга на стадии роста:
• установка оптимально высокой цены;
• обеспечение эффективности рекламы товара именно своей фирмы;
• создание широкой сбытовой сети для массовой продажи товара и др.
Задачи маркетинга на стадии зрелости:
• удержание потребителей;
• защита рыночной доли путем дифференциации товара и цен;
• изыскание путей продления ЖЦТ.
Рис. 4. Классическая кривая ЖЦТ
Таблица 1.
Характеристики ЖЦТ
№
|
Характеристики |
Этапы жизненного цикла товара |
|||
вывод на рынок |
рост |
зрелость |
спад |
||
1
2
3 4
5 |
Потребители
Конкуренция
Прибыль Характер продвижения Цель маркетинга |
Новаторы
Практически отсутствует Отсутствует Информирующий
Привлечение внимания к товару |
Раннее большинство Растущая
Высокая Убеждающий
Максимизация сбыта
|
Позднее большинство Сильная
Сокращающаяся Агрессивный
Поддержание отличительных преимуществ |
Консерваторы
Незначительная
Низкая Информирующий
• Уход с рынка или • Сокращение присутствия на рынке или • Реанимация товара |
|
4. Качество и конкурентоспособность.
Конкурентоспособность товара — это его способность к соответствию в определенный момент времени сложившимся или прогнозируемым требованиям рынка, которая выражается возможностью успешной реализации на рынке при наличии на нем товаров-аналогов.
Основные принципы обеспечения конкурентоспособности материальных товаров:
• соответствие свойств товара требованиям потребителей;
• меньшая совокупная цена, включающая цену приобретения и эксплуатационные расходы, чем у товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;
• наличие быстрого, надежного и качественного сервисного обслуживания.
Таким образом, определяющей для конкурентоспособности объективной характеристикой выступает качество продукции.
Международная организация по стандартизации определяет качество как «степень соответствия характеристик продукции, процесса или системы существующим или предполагаемым потребностям». Каждая потребность выражается рядом требований (рис. 5), которые участвуют в формировании отношений пригодности продукции для целей потребителя и служат для оценки соответствия продукции ее назначению и, следовательно, очерчивают границу качества.
Рис. 5. Основные обобщённые требования потребителей.
Схема «создания качества продукции». Процесс «создания качества продукции» состоит из шести этапов (рис. 6).
Рис. 6. Укрупнённый процесс «создания качества продукции».
Всеобщее управление качеством (англ. Total Quality Management, TQM) — общеорганизационный метод непрерывного повышения качества всех организационных процессов.
5. Элементы окружения товара: упаковка
Упаковка — это оболочка товара. В понятие упаковки включаются тара и носители маркировки.
Упаковка может быть как однослойной, так и многослойной (рис. 8).
Рис. 8. Слои упаковки.
Первичная (внутренняя) упаковка — непосредственное вместилище товара (например, флакон для духов).
Вторичная (внешняя) упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется перед непосредственным использованием товара (например, картонная коробочка для флакона духов).
Транспортная упаковка (тара) — это вместилище, необходимое для хранения или транспортировки товара (например, ящик из гофрокартона для перевозки нескольких десятков коробочек с флаконами духов).
Рис. 9. Основные функции упаковки.
При разработке упаковки следует принимать во внимание следующие факторы:
• соответствие дизайна упаковки образу товара;
• цвет, форму и габариты упаковки;
• материал;
• стоимость упаковки (абсолютную и долю в стоимости товара);
• место и содержание маркировки.
Основные требования к упаковке:
• упаковка должна соответствовать товару и создавать его позитивный имидж;
• упаковка должна быть привлекательной;
• упаковка не должна меняться слишком часто, чтобы не мешать узнаванию товара в местах продажи;
• упаковка должна содержать необходимую информацию о товаре.
Маркировка представляет собой нанесение на сам товар или тару надписей, знаков и рисунков, дающих указания по транспортировке, хранению или использованию товара.
Рис. 10. Носители маркировки.
Маркировочная информация носит двоякий характер: постоянный и переменный (рис. 11).
Рис. 11. Постоянная и переменная маркировочная информация.
Часто при маркировке используют условные обозначения или знаки. Наиболее часто встречаются следующие знаки:
• эксплуатационные — содержат информацию о правилах эксплуатации (пользования) товара и ухода за ним;
• манипуляционные — содержат информацию о способах транспортировки, погрузочно-разгрузочных работ, складирования тары и товаров;
• предупредительные — содержат информацию, предупреждающую об опасности для потребителя или окружающей среды или указания действий по предупреждению такой опасности;
• экологические (экомаркировка) — содержат информацию об экологической чистоте товара и экологически безопасных правилах обращения с товаром.