2.4. Предупреждающий сезонный паттерн

Предупреждающий сезонный паттерн /рис. 6.12) используется при пла­нировании рекламных кампаний, имеющих один (товары для зимнего спор­та- лыжи, коньки) или несколько (лекарства от простуды, туристические по­ездки) пиков сезонной активности.

Очевидно, что рекламное сообщение должно застать потенциального потребителя либо в самом начале пика продаж, либо немного раньше, чтобы обеспечить необходимый уровень известности, объяснить преимущества рекламируемой марки и создать таким образом интенцию к покупке.

Если посмотреть данные мониторинга рекламной активности по сезонные товарам, то окажется, что вся рекламная активности в категории сосредоточе­на вокруг этих пиков. На наш взгляд рекламная активность должна начинать­ся за 1-2 месяца до начала пика продаж, и эти предварительные флайты должны иметь низкую частоту при высоком охвате, в отличие от основного флайта, который при высоком уровне охвата должен иметь и высокую частоту.

Рис. Предупреждающий сезонный паттерн

Это предварительное рекламное воздействие должно подготовить поку­пателя к сезону, и основное рекламное сообщение, предъявляемое с более высокой частотой, должно лечь на уже подготовленную почву.

Итак, мы описали основные паттерны охвата для новых и для уже утвер­дившихся продуктов, но использовать их надо всегда творчески, в зависи­мости от конкретной ситуации и исходных параметров. Например, для това­ров повседневного спроса (FMCG) в первые 3-4 месяца можно использовать блиц-паттерн, затем использовать паттерн цикла покупки и т. п.