Методические основы проведения ми.
Необходимость процесса определения проблем МИ в общем виде и в отдельных компонентах.
Руководство организации, осуществляющее мониторинг внешней среды, может получить информацию из множества источников – от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д. Однако эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов. Определение проблемы является начальным шагом в проведении МИ.
Методы выявление проблем:
1. анализ результатов произв-хоз деят-сти.
2. экспертный опрос руководителей и специалистов.
3. наблюдение за выполнением МР функций и (или) непосредственное участие в их реализации.
4. метод логико-смыслового моделирования:
- получение базовых знаний о компании, ее продуктах и рынках
- ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение, с его целями и ресурсами
- прояснение симптомов проблемы
- выявление предполагаемых причин возникновения проблемы (базовые проблемы)
- определение действий по смягчению проявления проблемы
- определение ожидаемых последствий этих действий
- выявление предположений менеджера относительно этих последствий
- оценка адекватности имеющейся информации.
Теоретико-методологический фундамент проведения м.и.
Теоретико-методологический фундамент МИ строится на основе изучения научной литературы: учебников, журналов и монографий, включает в себя:
1.Общенаучные подходы:
-системный анализ (позволяет рассматривать рыночную ситуацию как объект с большим количеством внутренних и внешних причинно-следственных связей)
-комплексный подход (проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, предложения, цены товара, но изучая эти три фактора в комплексе можно определить стратегические и тактические решения для выхода из сложившейся ситуации)
-программно - целевое планирование (необходимо при выработке и реализации стратегии и тактики МР)
2.Аналитико - прогностические методы:
- экономико-математическое моделирование (математ.метод, позволяющий осуществлять выбор лучшего решения из рядя возможных, например, минимизацию издержек, максимизацию прибыли)
-теория вероятности (помогают принимать решения по определению значений вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного)
- статистические методы
-теория сетевого планирования (весьма эффективен при разработке нового товара, организации его пробных продаж, а также при подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний)
-теория массового обслуживания (решает задачи выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров)
- экспертные оценки (позволяет оперативно получить информацию о возможных путях развития того или иного события на рынке, определить сильные и слабые стороны п/п, оценить эффективность его маркет.мероприятий)
3.Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний:
-социология (бихевиоризм – изучение потребностей потребит., отношения к нововведениям)
-психология (поведение потребителей и факторы влияющие на него)
-эстетика
-экология-дизайн.
Определение различий между управленческой проблемой и проблемой м.и.
Управленческая проблема связана с тем, что должен сделать топ-менеджер, тогда как проблема маркетингового исследования предполагает поиск ответа на вопрос о том, какая информация необходима и как лучше всего ее получить.
Управленческая проблема предполагает выяснение того, что именно должно сделать лицо, принимающее решение (ориентация на действие, акцент на симптомах).
Проблема маркетингового исследования предполагает выяснение того, какая именно информация требуется в данном случае и как эту информацию можно получить (ориентация на получение информации, акцент на первопричинах).
Международный кодекс проведения маркетинговых и социальных исследований (ESOMAR)
Является профессиональным кодексом, оговаривающим процедуру проведения маркетинговых исследований.
Был опубликован Европейским обществом по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR) в 1948 году, последняя редакция в 1994 г.
Он кратко оговаривает основные этические и деловые принципы, в соответствии с которыми осуществляются маркетинговые и социальные исследования, а также правила взаимодействия с общественными и деловыми кругами, включая клиентов и других представителей данной профессии.
Этические и правовые основы м.и.
Этика в маркетинговых исследованиях
Под этикой обычно подразумевают моральные принципы или ценности, которыми индивидуум или группа индивидуумов руководствуются в своем поведении.
Исследователи должны придерживаться высоких стандартов этики, чтобы не подорвать ни своего престижа, ни доверия к собранной информации.
Обычно в маркетинговый исследовательский проект вовлечены три стороны: (1) клиент, по заказу которого проводится исследование; (2) подрядчик, который ведет проект; (3) респонденты, предоставляющие информацию. Вопросы этики маркетинговых исследований касаются всех.
(1) Этика заказчика исследования.
- Обман со стороны клиента.
- Неправомерное использование информации, полученной в ходе исследования.
(2) Этика подрядчика исследования
Наиболее часто подрядчики сталкиваются со следующими этическими проблемами.
Несоблюдение конфиденциальности клиента.
- Разглашение любой информации о клиенте, которую подрядчик исследования получил в ходе его проведения, является нарушением прав клиента на конфиденциальность.
- Некорректное проведение исследования. Подрядчик должен проводить исследования объективно, абстрагируясь от своего мнения и отношения к клиенту.
- Ущемление прав респондентов
Ущемление прав респондентов, возможно, является одной из наиболее распространенных и противоречивых проблем, связанных с этикой маркетинговых исследований; любое нарушение прав респондента является неэтичным.
(3) Этика респондента
Респондент, который добровольно соглашается принять участие в маркетинговом исследовании, берет на себя моральное обязательство дать честные ответы на предлагаемые вопросы. Респондент может отказаться отвечать на какой-то вопрос, однако предоставление ложной информации является неприемлемым с этической точки зрения.
Правовая основа МИ.
Главным источником в данной сфере является Гражданский кодекс РФ. ГК РФ содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также различные направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства (страховой, строительный, транспортный, банковский маркетинг и т.д.).
1) отношения субъектов маркетинговой деятельности с потребителями регулируются нормами Закона РФ "О защите прав потребителей"
2) вопросы сбыта - ФЗ "О поставках продукции для федеральных государственных нужд", ФЗ "О лизинге"
3) отношения, возникающие в сфере маркетинговой товарной политики - "О техническом регулировании", "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"
4) ценообразование - "О государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию в Российской Федерации"
5) конкурентные отношения в сфере маркетинга - "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках",ФЗ "О защите конкуренции на рынке финансовых услуг",ФЗ "О естественных монополиях";
6) маркетинговые исследования, получение, использование и распространение маркетинговой информации - ФЗ "Об информации, информатизации и защите информации", "О средствах массовой информации", "Об авторском праве и смежных правах", "О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных"
7) продвижение продукции - ФЗ "О рекламе"
8) правовое обеспечение маркетинга в различных сферах деятельности, определяемых областью рынка, видом товара, типом потребителей и сферой предпринимательства, осуществляется:
- ФЗ "О рынке ценных бумаг", "О товарных биржах и биржевой торговле" - маркетинг на рынке ценных бумаг и товарных биржах, включая маркетинг торгово-посреднических услуг в биржевой деятельности;
- ФЗ "О банках и банковской деятельности" - маркетинг банковской деятельности;