- •Оглавление
- •Глава 1. Место рекламы в комплексе маркетинга 8
- •Глава 2. Социально-психологические основы рекламы 28
- •Глава 3. Виды рекламы. Рекламная кампания 55
- •Глава 4. Структура рекламного обращения 75
- •Глава 5. Язык рекламы 114
- •Глава 6. Иллюстрации и цвет в рекламном обращении 146
- •Введение
- •Глава 1. Место рекламы в комплексе маркетинга
- •1.1. Комплекс маркетинга
- •Особенности товара-услуги8
- •Виды продукта в скст с маркетинговой позиции9
- •Илл. 1.1. Реклама с указанием цены считается более привлекательной «Ростик'с»: студенческий обед за 47 рублей
- •1.2. Понятия «связи с общественностью» и «реклама»
- •Глава 2. Социально-психологические основы рекламы
- •2.1. Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения
- •2.1.1. Ощущения
- •2.1.2. Восприятие
- •2.1.3. Внимание
- •2.1.4. Память
- •2.1.5. Мышление
- •2.1.6. Эмоции
- •2.2. Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара (услуги)
- •2.3. Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию (приобретению)
- •2.3.1. Мотив как стимулятор поведения потребителей. Классификации мотивов
- •2.3.2. Реклама как средство формирования мотива приобретения
- •Глава 3. Виды рекламы. Рекламная кампания
- •3.1. Виды рекламы
- •3.2. План рекламной кампании
- •3.3. Выявление целевых групп воздействия
- •3.4. Формирование уникального торгового предложения
- •3.5. Цели рекламных кампаний
- •3.6. Классификация рекламных кампаний по целям
- •3.7. Классификация рекламных кампаний по срокам проведения
- •3.8. Разработка бюджета рекламной кампании
- •Разработка рекламного бюджета
- •Определение общего объема средств на рекламу
- •Распределение средств по направлениям и статьям расходов
- •3.9. Предварительная оценка рекламы
- •3.10. Оценка эффективности рекламной кампании
- •Глава 4. Структура рекламного обращения
- •4.1. Слоган
- •4.1.1. Коммерческое имя (нейм)
- •Этап третий
- •Этап четвертый
- •Этап пятый
- •4.1.2. Место имени в слогане
- •4.1.3. Форма включения имени в слоган
- •Переступите наш порог, Вас ждет и любит «диалог»!
- •Осталось выбрать «время»!
- •4.1.4. Философия фирмы
- •Креативно, стильно, дорого! («alef», Москва)
- •Кафе-бар «Дон Кихот». Маленький островок жаркой Испании (г. Уфа)
- •Пивной ресторан «Бочка». В духе Баварии (г. Волгоград)
- •«Senor Parellada». Обслуживание такое, что Вы почувствуете себя королем!
- •Кафе «Пещера». Магия ночи и хорошего настроения
- •«Marina Monchos». Здесь готовят лучшую в мире паэлью!
- •4.2. Заголовок
- •4.2.1. Уникальное торговое предложение
- •4.2.2. Психологическая концепция утп
- •4.2.3. Специфика заголовков в рекламе услуг индустрии гостеприимства
- •4.3.2. Рекламная стратегия
- •4.3.3. Количество аргументов в тексте
- •Есть мнение
- •4.3.4. Коммуникативные модели информационного блока
- •Кавминводы. Вершины вашей мечты! Целебная сила гор, воды и солнца! («Al-Travel», Москва)
- •Есть мнение
- •Звезды «Агидели» не только светят, но и греют
- •Весь мир с тобой!
- •Глава 5. Язык рекламы
- •5.1. Предупреждение орфографических, грамматических, пунктуационных ошибок
- •5.1.1. Правописание топонимов
- •5.1.2. Грамматические нормы в рекламном тексте
- •В древности и в настоящее время греческий пролив Эврипа продолжает удивлять загадочным феноменом: каждые 4-6 часов течение меняет направление из-за периодической смены приливов-отливов
- •5.1.3. Распространенные пунктуационные ошибки
- •Не надо думать, чем накормить ребенка, разглядывая на шведском столе, хоть что-то подходящее. Все капризы маленьких шалунов учтены в специальном детском меню
- •5.2. Правила адекватного речевого оформления мысли
- •5.2.1. Ясность
- •В фойе – группа азербайджанцев и грузин
- •Песчаный пляж раскинулся в необыкновенно красивой бухте, к которому можно спуститься по ступенькам, ведущим из отеля
- •Удобно устроившись в vip-кабинке, официантка предложит Вам напитки и блюда европейской кухни
- •5.2.2. Коммуникативная точность
- •Отель состоит из девятиэтажного корпуса
- •Поручите нам свои заботы – мы сократим ваше время
- •Туристы, ценящие сервис и красоту природы, будут очарованы этим отелем и проведут незабываемый отдых
- •Ресторан для гурманов японских блюд
- •Спешите на карнавал – вы не пожалеете о потерянном времени
- •5.2.3. Необходимое разнообразие
- •Арабская сказка Востока…
- •В этом году в санаториях и домах отдыха Крыма смогут отдохнуть полтора миллиона отдыхающих
- •Представители фирмы намерены подтвердить свои намерения
- •5.2.4. Краткость
- •5.2.5. Полнота речи
- •Анталья. Вам захочется вернуться!
- •Широко представлены салфетки, скатерти, нижнее белье вологодских кружевниц
- •5.2.6. Логичность
- •Отель прекрасно подходит как для спокойного семейного отдыха, так и для любой другой категории туристов
- •Из двадцати существовавших ранее монастырей сегодня действуют только шесть, остальные необитаемы и разрушены
- •5.3. Языковые средства формирования отношения к рекламной информации
- •5.3.1. Стилистический потенциал лексических единиц. Тропы
- •Турцию знают все, мы знаем лучше!
- •Крит – самый большой остров Греции (фрагмент рекламного текста т/ф «Express Line», Москва)
- •Греция. Красива, как Афродита! Достойна, как Аполлон! (заголовок рекламы т/ф «Ambotis Tours», Москва)
- •Тунис – это африканский Майами165
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •География красоты и здоровья (название т/ф)
- •Золотая галерея отдыха (слоган т/ф «Skyway», Москва)
- •Жареное солнце больших городов (заголовок рекламы т/ф «Entire Travel», Москва)
- •Назад в будущее (слоган ресторана «Архитектор», Москва)
- •5.3.2. Стилистические ресурсы словообразования
- •5.3.3. Стилистические ресурсы морфологии
- •Есть мнение
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •Весь мир с тобой! (слоган т/ф «Blue Sky», Москва)
- •Орбита-м – Ваш гид в мире путешествий! (слоган т/ф «Орбита-м», Уфа)
- •5.3.4. Стилистические ресурсы синтаксиса
- •12 Красивейших девушек города! 11 роскошных костюмов!177
- •В Париж на минутку и по делу? – Можно и не в Париж, можно и не на минуту, можно и не по делу
- •Не веришь? Не звони! (слоган цкм «Здоровье», Москва)
- •«Где можно отведать (увидеть, испытать, выбрать, узнать) … ?» «Как выбрать (найти, достичь, спланировать, правильно распорядиться) … ?» «Почему он (она) выбрал (а) …(продукт)?»
- •Вот поднимется на гору, и тогда...
- •Глазки мамины, носик папин, улыбка Grecotel (заголовок рекламы семейного отдыха в Греции т/ф «Grecotel»)
- •Отдых впечатляет, цены радуют (заголовок рекламы т/ф «Grecotel»)
- •Глава 6. Иллюстрации и цвет в рекламном обращении
- •6.1. Иллюстрирование рекламы
- •6.1.1. Место иллюстрации в объявлении
- •6.1.2. Размер иллюстраций
- •6.1.3. Форма иллюстрации
- •6.1.5. Персонажи (логошиты)
- •6.1.6. Виды иллюстраций
- •6.1.7. Композиция
- •6.2. Цвет
- •Испания
- •Испания
- •Светлые буквы на темном фоне лучше делать большего размера, поскольку насыщенный фон уменьшает яркость букв.
- •6.3. Шрифты
- •Заключение
- •Будьте успешны! список литературы
- •Приложение 1
- •Вопрос 1. Постарайтесь вспомнить, насколько сильно указанное объявление бросается в глаза и приковывает внимание?
- •Вопрос 2. Постарайтесь вспомнить, насколько внимательно Вы просмотрели содержания объявления?
6.1.7. Композиция
Композиция – это организация разнородных визуальных элементов в единое целое, позволяющая выстраивать зрительную информацию в наиболее эффективном для восприятия виде – интересно, логично, понятно.200 Работа над композицией базируется на особенностях человеческого восприятия видимых объектов.
Известно, что человек считывает иллюстрацию не сразу, а поэтапно. Сначала замечает насыщенное пятно, которое получается в результате использования доминирующего цвета, формы, размера. Затем оценивает фон. Затем – детали, их различия. И только потом происходит суммирование полученной информации. Если на этой ступени просмотра информация не заинтересовала, взгляд автоматически переведется на другой объект и дальнейшее изучение рекламы не последует. Осмысление рекламы начинается, только если изображение вызвало любопытство. Таким образом, объекты иллюстрации не могут располагаться хаотично и беспринципно. Необходимо учитывать все этапы восприятия визуальной информации.
Фигура и фон
Композиция иллюстрации, в соответствии с логикой восприятия, выстраивается вокруг главного объекта рекламы (фигуры). Все остальные объекты (фон), будучи второстепенными, распределяются так, чтобы последовательное к ним внимание обеспечило человека нужной информацией за минимальное время. Иллюстрация не должна содержать ничего лишнего или затрудняющего усвоение материала.
Рассмотрим функциональные особенности фигуры и фона.
Илл. 6.8.
Мы выделяем фигуру из фона, чтобы лучше с ней ознакомиться203.
Сами понятия фигуры и фона были введены в психологию датским психологом Эдгаром Рубиным. Главное целое (гештальт) названо фигурой. Все, что не является главным, – фон. Фон является системой отсчета, относительно которого оцениваются характеристики фигуры.
В художественной теории фигура обозначена специальным термином. Названа она сюжетно важным композиционным центром (СВКЦ)204.
Илл. 6.9.
В рекламе услуг этот принцип соблюсти бывает трудно. В таких ситуациях можно, например, продемонстрировать осчастливленный образ потребителя, воспользовавшегося услугой, или обаятельный, колоритный образ производителя этой услуги. В подобной рекламе СВКЦ становится не товар, а персонаж. Так, на иллюстрации 6.8. рекламируемым горным склонам отведена скромная роль фона, а композиционным центром является потребитель услуги. Девушка, конечно, хороша собой, но не это главное. Она олицетворяет свежесть, удовольствие, спортивный азарт. Те, кто знает толк в таком виде отдыха, кому знакомы связанные с ним эмоции, отреагируют на рекламу именно так, как задумали авторы.
С
Илл. 6.10.
Илл. 6.10
Если персонаж, например, применяет или создает рекламируемый продукт, этот продукт становится частью СВКЦ. Так, в рекламе ресторана «Изюм» (см. илл. 6.9.) фигурой является не только шеф-повар, но и предлагаемые им блюда.
В
Илл. 6.10.
Если позирующий персонаж не ассоциируется с рекламируемым продуктом и его доминирование в композиции не имеет внятной цели, иллюстрация становится вредным элементом рекламы, мешающим быстро и точно понять суть обращения.
***
В процессе планирования рекламной иллюстрации не в последнюю очередь решается вопрос количества композиционных центров.
Принято считать, что реклама должна содержать только один центр. И это правильно, ведь реклама расходится в целях с другими видами изображений (художественными произведениями, семейными фотографиями и т.д.), для которых этот вопрос не принципиален. Если фигура одна, иллюстрируемая ситуация оценивается быстро, с одного взгляда. А это для рекламы чрезвычайно важно.
Тем не менее, унифицировать это правило не стоит. В ряде случаев эффективнее руководствоваться другими соображениями.
Е
Илл. 6.11.
Два СВКЦ обязательны в рекламе, обыгрывающей ситуации «до» – «после», «проблема» – «решение»206.
Если реклама рассчитана не на спонтанное, а на заинтересованное внимание, целесообразным может быть использование серии изображений.
Предположим, человек собрался в приморский город N и интересуется отелями в этом городе. Ему безразлична реклама, в которой по всем правилам композиции обобщенная привлекательность курорта сконцентрирована в одном СВКЦ. Ему интереснее выбирать из визуального ряда предложений.
Таким образом, вопрос количества композиционных центров не терпит небрежности. Различные варианты имеют право на существование, но любое решение должно быть обоснованным.
Изобразительные средства рекламы
Чтобы реклама обращала на себя внимание, нужно грамотно использовать различные художественные приемы.
Остановим внимание на базовых изобразительных средствах: уравновешенности, нюансе, замкнутости и разомкнутости.
Уравновешенность (сбалансированность) играет большую роль в процессе восприятия рекламной информации. Этот прием обеспечивает удобство взгляду и интерес.
Так что, собственно, нужно уравновесить в рекламной иллюстрации?
Различный зрительный «вес» имеют все элементы композиции. Крупный объект «тяжелее» маленького, яркий – «тяжелее» бледного, темный – «тяжелее» светлого.
С равним:
Разновеликость «веса» элементов иллюстрации определяется не только материальными параметрами, но и смысловыми. Вызывающий чувства (очень красивый, смешной, интересный) элемент «тяжелее» обыденного, нейтрального или скучного. Так вот, сущность уравновешивания заключается в таком оформлении частей композиции, чтобы ни один фрагмент иллюстрации не показался коммуниканту слишком «легким», т.е. лишним.
Если, например, левая часть объявления имеет меньше визуальных элементов, чем правая, нужно левую часть «утяжелить», окрасив в более темный цвет.
жжжжжжж
жжжжжж
жжжжжжжжжж
хххххххххх
жжжжжж
хххххххххх жжжжжж
хххххххххх жжжжжж
ххххххх жжжжжж
хххххххххх жжжжжжжжжжжжжжжжж
жжжжжж
жжжжжж
жжж
жжж
Если главный объект рекламы недостаточно выразителен, его нужно уравновесить интересным второстепенным объектом. Скучную перспективу сможет уравновесить крупный предмет на переднем плане. И т.д.
Сбалансировать нужно не только иллюстрацию, но и все объявление. При уравновешивании композиции рекламного объявления действуют те же критерии, что и в отношении художественной композиции. Есть, однако, одно принципиальное отличие. Если в художественной композиции визуальный центр тяжести находится внизу, то в рекламной – вверху. Соответственно располагаются зрительно «тяжелые» элементы. Этим правилом, обусловленным особенностями восприятия рекламного объявления (см. раздел 6.1.1.), не следует пренебрегать, чтобы потребитель не оставил без внимания вербальную часть рекламы.
Зрительные элементы уравновешиваются вокруг пространственных осей. Ориентируясь на них, можно применять два типа баланса: формальный и неформальный.
При формальном балансе визуальные элементы сообразно своему весу распределяются по обе стороны от оптического центра объявления.
Самый простой способ сбалансирования – симметрия.
Установлено, что человек легче воспринимает вертикальную симметрию207. В этом случае пространство на две части делит вертикаль, проходящая через его оптический центр. Следовательно, целесообразно располагать «равновесные» элементы иллюстрации на одинаковом или близком расстоянии от воображаемой вертикали.
Горизонтальный баланс менее удобен для восприятия, поэтому встречается реже.
Формальный баланс в силу ограниченного количества вариантов придает рекламе ощущение консервативности, надежности и спокойствия.
Неформальный же отличает впечатление динамики, современности. В этом случае предметы разной величины, формы и плотности располагаются на разном удалении от оптического центра по принципу качелей. Более крупный объект оказывается ближе к центру симметрии.
Выбор формального или неформального баланса зависит от содержания рекламы, от того, что нужно подчеркнуть: стабильность или динамику. В любом случае элементы объявления должны быть уравновешены, чтобы облегченная часть не выглядела менее нужной, менее важной.
***
Нюанс – это некоторый переход от одного качества в другое, одного смысла в другой. Это изобразительное средство, прямо или косвенно указывающее как на схожесть изображенных объектов, так и на их отличие. Это прием, позволяющий заключить замысел в закодированную художественную оболочку208.
В рекламе пятизвездных отелей на Красном море применен нюанс – красные морские звезды (илл. 6.12.).
Илл. 6.12.
Главное – не изобрести в порыве креативности художественную головоломку. Потребитель не отвлечется от своих мыслей, чтобы расшифровать ее тайный смысл. Если между зрительной метафорой и рекламируемым продуктом нет ничего общего или это общее неуловимо, реклама вызовет недоумение.
Уж если включать в рекламу нюанс, то делать это надо умеючи. Прием действительно хорош. Он позволяет решать множество различных художественных задач: выделить в массе свою рекламу, помочь ее запомнить, побудить к покупке и т.д. С помощью нюанса можно провести скрытую рекламу. Если, например, в туристической рекламе одеть/обуть персонаж в соответствии с интересами производителей одежды/обуви, потребитель заинтересуется не только рекламируемой дестинацией, но и модными вещами. Причем заказчик иллюстрации может и не подозревать, что в его рекламе позиционируется что-то еще.
***
Замкнутость – это один из дополнительных приемов акцентирования внимания на том, что автор считает важным. Давно подмечено, что СВКЦ, заключенный в какой-либо ореол (арка, цветочные ленты, листва деревьев по краям плоскости изображения и пр.), кажется более выразительным.
Это простое и надежное средство, благодаря которому зрительные элементы не «расползаются», а воспринимаются в смысловом и пространственном единстве.
Существует ряд приемов создания схемы замкнутого изображения. Самый распространенный из них – рамка или контур. Иногда рамки представляют собой дизайнерские линии, огибающие значительные зрительные объекты иллюстрации.
На илл. 6.13. линия, имитирующая след летящего самолета, концентрирует внимание коммуниканта на персонажах, точнее, на их настроении.
Ф
Илл. 6.13.
Впечатление замкнутости создается и посредством размещения объемных композиционных элементов по правому и левому краям формата, тогда любой, даже зрительно удаленный объект между ними оценивается как смысловой центр.
Е
Илл. 6.13.
Чтобы не рассеивалось внимание к фигуре, размещенной в помещении, пространство ограничивают – интерьеры фотографируют так, чтобы в фокусе не оказались открытые двери или окна (в противном случае замкнутым объектом, притягивающим взгляд комуниканта, станет вид из открытой двери/окна). Этот прием распространен, в частности, в рекламе ресторанов и гостиниц211.
Если в рекламе нужно подчеркнуть безбрежность, бесконечность, свободу, эффективен другой прием – разомкнутость. Разомкнутая композиция не предусматривает концентрацию внимания на плоскости изображения. Наоборот. Бросается в глаза отсутствие в поле зрения начала и конца изображенного пространства. Этот прием часто используется в туристической рекламе.
П
Илл. 6.14.
Законы композиции
Очень важно выстроить иллюстрацию в соответствии с логикой восприятия объектов. Чтобы привлечь внимание к рекламе, мало владеть художественными приемами. Необходимо следовать целому ряду законов композиции: закону целостности, закону типизации, закону контрастов.
Закон целостности – это основной закон, на базе которого формулируется понятие «композиция»212.
Чтобы композиция выглядела гармонично и производила впечатление единого целого, все ее элементы должны иметь смысловую и пространственную связь.
Р
Илл. 6.15.
Внимание коммуниканта выстраивает «маршрут» взгляда. Взгляд не должен останавливаться, поэтому новые возбудители любопытства размещаются так, чтобы увлечь его далее, предоставляя дополнительную информацию. Каждому элементу надлежит занимать площадь, соответствующую его значению в иллюстрации. Это же правило распространяется на цвет и форму объектов.
Количество компонентов композиции не должно быть слишком велико (не более семи), иначе сложно управлять вниманием человека. Чем меньше объектов включено в композицию, тем легче улавливается связь между ними.
Препятствует целостному восприятию изображения перегруженность, поэтому важно уметь оценивать соответствие компонентов композиции идее рекламы. Это несложно. Достаточно прикрывать поочередно изображенные предметы. Если изъятие одного из компонентов разрушает рекламную идею, композиция совершенна. Если отсутствие компонента (-ов) никак не влияет на смысл рекламы или даже упрощает ее восприятие (как на илл. 6.15), композиция несовершенна, то есть в ней нарушен принцип целостности.
Для достижения целостности композиции необходимо также использовать визуальный ограничитель – рамку. Отсутствие рамки оправдано лишь в одном случае – если обрамлены все без исключения соседние объявления.
***
Продумывая композиционную идею, помните, что коммуникант должен моментально понять, что конкретно предлагает рекламодатель. Быстрое узнавание рекламируемого продукта происходит легко, если иллюстрация подчинена закону типизации.
З
Илл. 6.16.
Но у закона типизации есть оборотная сторона. Он провоцирует создание массы реклам-штампов. Обратимся к туристическим предложениям. В рекламе, увлекающей в Париж, как правило, фигурирует Эйфелева башня или Мулен Руж. В рекламе Крыма – Ласточкино гнездо. Нельзя сказать, что этим знаменитым объектам не место в рекламе. Они действительно типичны и узнаваемы. Конечно, они всегда лучше, чем непонятные зрительные метафоры. Но согласитесь, такая реклама выглядит банально в окружении подобных же предложений конкурентов. Поэтому лучше не жалеть времени на поиск менее заезженных объектов или придание привычным особого колорита (илл. 6.17).
Одна из задач рекламы – вызвать чувства у потенциального покупателя. Если же на иллюстрации изображено нечто нетипичное, чувства растворяются в непонимании. Коммуникант, не распознавший сразу, что хотел сказать автор, быстро теряет интерес к рекламе.
В
Илл. 6.17.
***
Если проигнорировать закон контрастов, реклама может остаться незамеченной. Привлекает внимание объект, заметно отличающийся от окружения.
Контраст выделяет не только отдельный элемент композиции на фоне остальных, но и конкретное объявление среди других.
Контрастирует с окружением самый крупный объект или объект кардинально отличного цвета. В окружении объявлений с фотографиями контрастно и выгодно будет смотреться объявление с иллюстрацией-рисунком. В ряду цветных объявлений борьбу за внимание может выиграть черно-белое. И т.д.
Закону контрастов подчиняют не только иллюстрацию, но и текст.
На трех «наполеоновских» островах – Корсике, Эльбе, Св. Елены – в отелях, ресторанах, барах широко используется имя Наполеона: «Здесь Наполеон останавливался», «Здесь Наполеон обедал» и т.д. И только одна новая гостиница на Корсике сообщает: «Здесь Наполеон никогда не бывал». Номера в ней никогда не пустуют214.