3 История возникновения стратегического менеджмента

4 Взаимосвязь стратегического менеджмента и стратегического маркетинга

Основная проблема исследования роли маркетинга заключается в отсутствии общепризнанной теории стратегического менеджмента. Более того, многочисленные концептуальные подходы не связаны друг с другом. Это можно, в частности, объяснить тем, что понятия стратегии и стратегического планирования отчасти носят характер модных выражений и используются в качестве словесного облачения для неких умозрительных конструкций с разным смысловым содержанием.

Это отражает наличие различных парадигм, которые по содержанию не связаны между собой. Прежде всего в различных внутрифирменных дисциплинах существует отнюдь не одинаковое понимание содержания понятий стратегического планирования и стратегического менеджмента. Единство взглядов отмечается только по основному вопросу стратегического менеджмента, который заключается в поисках причин и подоплеки долгосрочных различий в достижении успеха разными предприятиями.

• Индустриально-экономический подход сосредоточен на макроэкономических факторах и игнорирует поведение предприятия • Ресурсный подход не выявляет путей создания стратегических ресурсов и трансформации потенциала в факторы успеха • Маркетинговая концепция позволяет объединить подходы и создать рыночно ориентированную парадигму

5 Вклад маркетинга в стратегический менеджмент

Вклад маркетинга в развитие индустриально-экономической парадигмы

Рентабельность отрасли или стратегической группы предприятий играет первостепенную роль при принятии решения о выборе рынка. Здесь прежде всего имеются в виду рынки с высокой степенью насыщенности, сложными барьерами на пути проникновения на них, сильно выраженной дифференциацией продукции и малой гибкостью спроса. При ближайшем рассмотрении становится ясным, что при выборе рынка особенно значимы условия, которые ожидаются в будущем, а не те, которые господствовали в прошлом. Наряду с аспектами предложения и конкуренции на развитие рыночной структуры влияют факторы спроса.

Анализ и прогнозирование качественного и количественного развития спроса имеют давние традиции в области исследований маркетинга и поведения потребителя. Однако результаты этих исследований все еще игнорируются представителями индустриально-экономической точки зрения. Вне поля зрения остается возможность изменения рыночной структуры с помощью стимулирования спроса, выявления новых целевых групп потребителей или пересмотра действующих правил конкурентной борьбы. В этой связи важное место отводится таким специфически маркетинговым концепциям, как сегментирование рынка, завоевание на нем устойчивых позиций.

Устойчивость различий в уровнях рентабельности отдельных отраслей и стратегических групп объясняется в рамках индустриально-экономической парадигмы факторами, препятствующими переходу других предприятий в выгодную отрасль или стратегическую группу. Такими факторами являются, например, барьеры вступления для отрасли и барьеры мобильности для стратегических групп. Под барьерами вступления понимаются издержки, которые должен нести новичок и от которых свободны предприятия, уже закрепившиеся в отрасли. Барьеры мобильности - это препятствия, связанные с переходом фирмы из одной стратегической группы в отрасли, где она уже работает, в другую.

Среди барьеров вступления в отрасль различают структурные и стратегические. Под первыми понимаются преимущества старожилов, связанные с величиной предприятия, дифференциацией продукции и абсолютной величиной издержек, по сравнению с новичками. Вторая группа барьеров касается стратегических решений (например, в сфере цен и капиталовложений) предприятия, которые не могут быть приняты без учета потенциальных конкурентов.

Что касается устойчивых различий в уровнях рентабельности среди стратегических групп предприятий, то они объясняются наличием барьеров мобильности и их сложностью. В специальной литературе отмечаются три типа барьеров мобильности - рыночные факторы, рамочные условия создания стоимости в отрасли, структурные характеристики предприятий.

Интенсивно обсуждаемые в последнее время в маркетинговой науке аспекты удовлетворенности клиента и привязки его к поставщику, которые находятся в тесной связи с концепциями барьеров вступления и мобильности, не вписываются, несмотря на их признание, в умозрительную индустриально-экономическую схему. Товарная дифференциация, например, достигается тем, что для клиента создается особая потребительная стоимость, но каким образом это делается, остается неясным.

Представители индустриально-экономического подхода не учитывают не только аспекты спроса, но и сугубо фирменные аспекты, такие, как ресурсы и способности предприятия. Тем самым они пренебрегают специфическими для данной фирмы возможностями завоевания конкурентных преимуществ. В действительности привлекательность той или иной отрасли может быть оценена только с позиции предприятия и с учетом его ресурсооснащенности. Не в последнюю очередь из-за указанного упущения в стратегическом менеджменте возросло значение ориентированной на ресурсы парадигмы.

Вклад маркетинга в развитие ориентированной на ресурсы парадигмы

Из сказанного следует, что в рамках ресурсного подхода необходимо проводить четкое различие между внутрифирменными ресурсами и возможностями, с одной стороны, и свойствами продукции и выгодой для клиента - с другой.

Ресурсы и возможности могут рассматриваться в качестве внутрифирменного потенциала успеха. Речь при этом идет о таких факторах, как "ноу-хау" в технологии, человеческие ресурсы, специфические производственные навыки. От потенциала успеха следует отличать стратегические факторы успеха, такие, как наличие определенной продукции, ее качество, дизайн, сервис или цена, благодаря которым клиент извлекает для себя непосредственную пользу (см.таблицу). Эти факторы оказывают непосредственное влияние на успех фирмы.

Стратегические факторы успеха и конкурентные преимущества с точки зрения потребителя
Стратегический фактор	Потенциальная выгода клиента
Инновационные свойства продукции	Повышение производительности, снижение эксплуатационных издержек
Широкая сеть распределения	Быстрое обслуживание, сокращение времени простоя, личные связи
Низкие издержки и цены	Улучшение соотношения "затраты - производительность"
Широкая продуктовая программа	Снижение количества поставщиков, поставки только из одного источника
Положительный имидж	Социальный престиж
Широкий ассортимент технологических услуг	Решение проблем, бесплатные консультации

Основная задача стратегического управления предприятием наряду с созданием потенциала успеха заключается в превращении его в стратегические факторы успеха. Однако для решения этой проблемы ресурный подход не несет с собой ничего существенного или нового. Он также не дает исчерпывающего ответа и на вопрос относительно путей формирования стратегически важных ресурсов и возможностей, так как нет полной ясности, какие ресурсы должно создавать предприятие и какой ресурс важен в конкурентной борьбе.

Особое значение имеют так называемые метаресурсы, которые позволяют предприятию адаптировать свой набор ресурсов к меняющейся обстановке и трансформировать потенциал успеха в стратегические факторы успеха. Важным метаресурсом является маркетинг. В свою очередь в сфере маркетинга большое значение приобретает ориентация на клиента как при создании, так и трансформации ресурсов.

Путем систематического учета рыночных потребностей и рамочных условий фирма должна так использовать свои ресурсы и возможности, чтобы выгода клиента оказалась оптимальной. С другой стороны, задача маркетинга в том, чтобы объективные конкурентные преимущества фирмы опирались на субъективное восприятие клиентом предлагаемых услуг.