Имплицитная информация
Имплицитная информация — это информация, которая явно в тексте не выражена, но существует как подтекст и может быть домыслена потребителем.
Рассматривая манипулятивные возможности рекламы, мы уже говорили о несовпадении объективной и субъективной информации о мире. Здесь следует добавить, что потребитель при восприятии текста не только считывает буквальный смысл, но и дополняет, расширяет этот смысл на основе личного опыта, знаний, ожиданий. Безусловно, такие дополнительные умозаключения (импликатуры) являются во многом обоснованными, но могут быть и совершенно неожиданными, произвольными: во-первых, люди имеют различный жизненный опыт, уровень знаний и пр., а во-вторых, имплицитная информация является результатом свободной интерпретации текста, а потому может достраиваться человеком через ассоциации любого направления.
Для рекламы в целом не характерно использование только буквального (эксплицитного) смысла, она — своего рода «притворяющееся высказывание». Реклама:
сообщает о фактах, а имеет в виду ценности;
показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара;
говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара.
Использование имплицитной информации является для рекламистов достаточно эффективным и привлекательным приемом. Это объясняется следующим.
1. Потребитель воспринимает имплицитную информацию без анализа и критической оценки, так как выводит ее сам, а следовательно, принимает ее такой, какой она подается, и не требует доказательств.
2. Так как имплицитная информация не выражена явно, рекламиста и рекламодателя труднее привлечь к юридической ответственности.
Таким образом, имплицитная информация легко воспринимается адресатом и оказывает влияние на формирование мнения о рекламируемом продукте (услуге) в обход аналитических процедур, осуществляемых человеком.
На основе имплицитной информации строится прием латерального (побочного) программирования — воздействие на человеческое поведение в обход сознания и воли потребителя. Главное в латеральных высказываниях всегда остается на заднем плане и принимается потребителем как нечто очевидное. Например, из слогана «"Статус,, одевает мужчину, которого она раздевает» следует самостоятельный вывод читателя о том, что мужчина в одежде «Статус» — сексуальный и привлекательный, а, следовательно, купив такую одежду, можно достичь обещанной сексуальности и привлекательности. А из слогана «Colgate Total. Выбор стоматологов» предполагается вывод о высоком качестве и эффективности зубной пасты, которую предпочитают люди, способные профессионально ее оценить.
Разберем еще один пример. В рекламе батончика Mars «Удовольствие нельзя показать — его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется» использовано слово «удовольствие», которое применимо как к еде, так и к сексу. Именно на втором значении выстраивается эффект от рекламы — текст имеет два смысла (при этом акцент делается именно на сексуальном подтексте — одном из самых сильных мотивов).
Долгое время реклама L'Oreal заканчивалась словами «Ведь я этого достойна». «А я нет?» — возникает мысль у какой-нибудь простой домохозяйки. Случайно ли слоган был изменен на «Ведь Вы этого достойны»!