3.2. Формирование постоянного мониторинга факторов внешней среды

Любая организация находится и функционирует в рамках внешней и внутренней сред. Они предопределяют успешность функционирования компании, накладывают определенные ограничения на операционные действия и в какой-то степени, каждое действие компании возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Изучение внутренней среды компании дает руководству возможность оценить внутренние ресурсы и возможности компании. Выявляя сильные и слабые стороны компании, руководство имеет возможность расширять и укреплять конкурентные преимущества и, соответственно, предупредить возникновение возможных проблем. Как и в случае с внешней средой, задача стратегического менеджмента компании поддерживать и улучшать стороны, которые увеличивают конкурентное преимущество компании в долгосрочном периоде.

Внутренняя среда организации оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.[3, c.196] Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как: взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.п. Организационный срез включает в себя: коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения. В производственный срез входят изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок. Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения. Финансовый срез включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации. В частности, это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п.

Рассмотрим возможные параметры улучшения деятельности по формированию постоянного мониторинга внешней и внутренней среды ЗАО «Росинка».

Необходимо спрогнозировать возможные результаты деятельности при различных сценариях управленческих мероприятий, что позволяет оценить финансовую устойчивость фирмы и найти правильные стратегические решения в условиях изменчивой внешней среды.

Система постоянного мониторинга внешней и внутренней среды обязательно должна содержать три неотъемлемых блока:

• блок анализа и прогноза;

• блок контроля;

• блок управление рисками и моделирование деятельности.

Основные элементы блоков отражают выбранную схему исследования работы предприятия. Так блок «прогноз» включает в себя создание прогнозной модели. Также необходимо учесть возможность дополнительных непредвиденных расходов. В то же время, уменьшение непредвиденных расходов достигается за счет анализа рисков и управления ими (блок «анализ рисков»).

При наличии достаточной информации о будущем спросе и движении рыночных цен, расчет выручки становится простой задачей реализуемой в части «финансовые потоки-поступления». Основная задача этого блока состоит в расчете будущих денежных потоков на основе баланса поступлений, затрат, имеющихся оборотных средств и кредитной политики.

Прогнозные значения спроса и цен являются усредненными ориентирами для выработки управленческих стратегий и оценки результатов. Фактические значения могут существенно отличаться и приводить к появлению кризисных ситуаций. Для анализа подобных явлений необходимо использовать информацию об ошибке прогноза с заданной достоверностью. Моделирование оперативного управления осуществляется в блоке контроля. Сопоставление ожидаемых и фактических результатов служит для выявления основных проблем выработки стратегии развития и корректировке деятельности фирмы (управления).

Коммерческая деятельность предприятия связана с определенными рисками, без учета которых нельзя застраховать финансовые результаты фирмы от значительных потерь. К отмеченным выше рискам, связанным с затратами необходимо добавить возможность падения спроса, цены и макроэкономические риски (инфляция, курс доллара, налоговая и денежно-кредитная политика).

Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, организация должна уметь предвидеть то, какие трудности могут воз­никнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Поэтому стратегическое управление при изучении внешней среды концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда. Но для того чтобы успешно справляться с угрозами и действен­но использовать возможности, отнюдь не достаточно только одно­го знания о них.

Необходимо определить характер изменений, которые будут происходить во внутренней среде компании. На первом этапе решения этой задачи должен быть построен прогнозный сценарий, который содержит качественное описание тенденций эволюции макроэкономической системы, ожидаемые сроки и вероятность появления связанных с ними событий.

На основе сценария глобальных изменений макросистемы для областей деятельности составляются индивидуальные сценарии институциональных изменений и их влияния на экономические показатели.

Материалы анализа внешней среды дают организации время для прогнозирования возможностей и для составления плана действий на случай непредвиденных обстоятельств, а так же время для разработки системы раннего предупреждения на случай угроз, чтобы нейтрализовать эти угрозы или свести ущерб от них к минимуму.

После анализа внешней среды и получения данных о возможностях и угрозах, руководство организации должно оценить свои внутренние силы, позволяющие воспользоваться предоставленными возможностями и предотвратить угрозу.