3.6. Резюме

Как было отмечено в начале этой главы, значение связи фокус-групп с другими методами не должно умалять их значения как самостоятельных методов сбора информации. Также их роль в триангуляции (сочетании методов) не должна быть ограничена только предварительными исследованиями. Для осуществления триангуляции следует обращать внимание на весь диапазон возможных методов исследования, которые не были упомянуты в этой главе. Речь идет об исследованиях, в которых фокус-группы служат в качестве первичных методов сбора информации с дополнениями из индивидуальных интервью, включенных наблюдений, обзоров и экспериментов. Такие комбинации, по меньшей мере, столь же полезны, как и те, которые были описаны выше. Но относительная новизна фокус-групп для социальных наук означает, что мы должны ожидать развития исследований, которые используют фокус-группы в качестве основного метода.

И последнее, что нужно сказать, чтобы увязать материал этой и предыдущей глав. Для осуществления триангуляции могут быть использованы и другие качественные методы. В некоторых обстоятельствах они могут быть более важны для этих целей, чем фокус-группы. Фокус-группы могут иметь некоторые преимущества в этом отношении, однако лучше их не переоценивать. Аргумент в пользу триангуляции в большой степени является оправданием уместности всех исследовательских методов, а не превосходства какого-то из них. В этом смысле значение каждого нового метода может быть увеличено его связью с уже существующими методами.

Глава 4. Планирование проведения фокус-групп

Эта глава касается планирования, которое должно быть осуществлено до проведения фокус-групп. Эта и следующая глава посвящены тому, как проводить и анализировать фокус-группы. В обеих главах основной упор будет сделан на практических вопросах. Такие практические вопросы являются в этом отношении важными в любом исследовательском методе, и фокус-группы ненамного отличаются от других качественных методов сбора информации. В частности, следующие две главы будут основаны на общем описании Керка и Мейера (1986г.), четырех фаз качественного исследования: планирование, сбор информации, анализ и отчет.

Данная глава этой книги будет целиком посвящена стадии планирования. Я обращаю особое внимание на эту стадию, потому что она представляет собой ту область, которая отличает фокус-группы от большинства стандартных процедур в других качественных методах. Тот факт, что они являются групповыми интервью, является источником многих специфических проблем с точки зрения планирования. Если сделан выбор по поводу формы группового интервью, то последующий сбор информации, анализ и составление отчета уже представляют собой вопросы, знакомые опытным исследователям в области качественного исследования.

4.1. Перед началом

Два наиболее очевидных фактора, выявленных на возможности планирования - это бюджетные и временные ограничения. Но существуют и другие, менее очевидные факторы. Один из них связан с тем, является ли проект самостоятельным или в нем предполагается использование других методов сбора информации. Как было отмечено в предыдущей главе, фокус-группы особенно ценны в комбинации с другими методами. Эта глава, однако, будет посвящена, в основном, независимым фокус-группам. Причина состоит в том, что независимые фокус-группы являются основной формой этого метода, а любое использование фокус-групп в комбинации с другими методами и стратегиями сбора информации являются, в основном, вариациями независимых фокус-групп.

Политические и этические проблемы являются составляющей другого набора проблем планирования фокус-групп. Во многих отношениях вопросы, которые возникают в связи с фокус-группами, сходны с вопросами, которые возникают в любых качественных исследованиях (Пей, 1986г.). Особенно остры вопросы нарушения конфиденциальности. Я имею в виду, что магнитофонная запись является основным методом сбора информации при проведении фокус-групп. Осуществление прямой аудио- и видео- записей сравнительно редко применяется в социальных науках, но в случае с фокус-группами использование этих методов весьма соблазнительно. Никакое количество письменных записей не может претендовать на тот же эффект, который производит фактическое слушание и наблюдение эмоционального обмена мнениями между участниками. То, что необходимо решить - это то, кто будет слушать или смотреть эти ленты. Мой совет состоит в том, что прослушивание и просмотр следует ограничить исследовательским персоналом, если вы с самого начала не оговаривается то, что публичная презентация этих записей будет составной частью вашего исследования. Еще один этический аспект, который уникален для фокус-групп, состоит в том, что тот материал, который участники исследования разделяют с исследователем, они также разделяют со всеми остальными участниками. Это вызывает серьезные вторжения в частные области, и, безусловно, ограничивает виды тем, которые может предлагать исследователь. Такие ограничения носят как практический, так и этический характер.

Непродуктивно использовать фокус-группы для того, чтобы просить людей обсуждать темы, о которых они не привыкли выражать свои мнения публично, или вынуждать их проводить обсуждение с партнерами, с которыми они не чувствуют себя комфортно. Конечно, этические вопросы очень важны для комфорта людей и для той темы, которая будет обсуждаться. Но часто практические барьеры в свободном течении групповой дискуссии могут возникать даже до появления вопросов, связанных с вторжением в личные области. Другими словами, большинство фокус-групп, в которых присутствует вторжение в личные области, является потерей времени для исследователя. Но отметим, то этот аргумент не обязательно относится к группам, состоящим из людей, чье поведение отличается от общепринятого, в особенности если они члены каких-то субкультур, в которых может возникнуть неформальный эквивалент фокус-групп. В последнем случае следует обеспечить обычную защиту участников и дополнительно удостовериться, что участники дискуссии являются частью общей среды.

Возвращаясь к вопросу бюджетного ограничения планирования, мы видим, что один из основных моментов состоит в том, что исследователи рынка обычно платят за проведение фокус-групп более двух тысяч долларов за группу из общего населения. Плата может быть удвоена, когда работа должна проводиться со специальными группами или с участниками, которых сложно выбирать. Если исследование является субконтрактом в маркетинговой фирме, то стоимость проведения одной фокус-группы не может быть меньше названной суммы. Если же вы проводите фокус-группу самостоятельно, это может стоить существенно меньше. Наиболее очевидная экономия происходит из устранения необходимости получать прибыль. Менее очевидная экономия происходит из того факта, что, проводя работу в исследовательских рамках, можно действовать проще, чем при ориентации на клиента, к которому вынуждены прибегать рыночные исследования. К примеру, вам не нужно будет организовывать обед за односторонним зеркалом, чтобы заказчики наблюдали за вашими группами.

Основные издержки могут включать оплату для модераторов групп, расходы на транспорт до мест проведения исследований, аренду этих мест, плату участникам, магнитофонные записи, а также их расшифровку. Большинство этих расходов обычно зависит от обстоятельств исследования, но существует возможность существенной экономии, если исследователь имеет достаточно времени и навыков, чтобы самому проводить работу модератора. Это особенно верно в том случае, если единственной альтернативой является приглашение кого-нибудь из рыночников. Затраты на модераторов являются основным компонентом трат, которые маркетинговые фирмы включают в в смету расходов. Если они действительно являются высококвалифицированными людьми, то маркетинговым фирмам важно высоко оплачивать этих людей, чтобы убедить клиентов, что этот персонал действительно является высококвалифицированным.

В социальных исследованиях бюджетные ограничения являются обычно менее суровыми, чем в маркетинговых исследованиях, что связано с указанными выше возможностями экономии. Более суровыми в этом случае являются ограничения времени. Причина состоит в том, то маркетинговые фирмы обычно стремятся передать клиентам обобщенные результаты в течение одного-двух месяцев. Но социальные исследования, которые всегда испытывают недостаток персонала, не могут за такой короткий срок провести эту работу. Опытная команда, конечно, может представить суммарный отчет в короткое время - за один месяц. Это может быть существенным, когда фокус-группа служит только в качестве предварительного этапа сбора информации. Однако серьезные независимые исследования при помощи фокус-групп требует гораздо большего времени. На стадии планирования решение по поводу количества фокус-групп обычно требует, по меньшей мере, двух недель, и даже больше, если исследовательская команда не знакома с этим методом. На стадии проведения очень большого количества времени может потребовать поиск и привлечение участников, особенно если надо выбирать специальных людей, или если используются какие-то нововведения. Даже если само по себе проведение групп требует небольшого количества времени, например, двух часов в день или даже пяти часов в неделю, то все равно для этого требуется большое количество персонала и участие внешних служб. И, наконец, расшифровка записей на машинке происходит медленно, занимает много времени.

В зависимости от числа групп, от доступности участников, типа методов анализа записи время на осуществление проекта может занять от трех до шести месяцев. С самого начала важно иметь реалистичное представление не только по поводу бюджетных и временных ограничений, но также и по поводу общего количества исследовательских усилий, которые необходимы для того, чтобы обеспечить желаемую информацию. Это достаточно новая проблема, но из-за ее сравнительной новизны, а также из-за сравнительной новизны фокус-групп как метода социальных исследований, ей не уделяется достаточно внимания. Репутация, которую фокус-группы имеют в рыночных кругах, такова, что их можно провести быстро и просто, но это потому что в рыночных исследованиях фокус-группы выполняют очень ограниченные функции. В основном это предварительные исследования перед стадией основных исследований. Когда же фокус-группа является основными исследовательским методом, то исследования с их помощью требуют того же внимания, как и любой другой метод сбора информации. И это всегда так - качество информации зависит от качества подготовки. Тщательное планирование не гарантирует хороших результатов, но небрежный подход к исследованиям почти наверняка даст плохие результаты.