2. Елементи та носії фірмового стилю

Основними елементами фірмового стилю є:

- Товарний знак;

- Фірмовий шрифтовий напис (логотип);

- Графічний товарний знак;

- Фірмовий блок;

- Фірмовий лозунг (слоган);

- Фірмовий колір (кольори);

- Фірмовий комплект шрифтів;

- Корпоративний герой;

- Фірмовий одяг;

- Постійний комунікант (обличчя фірми);

- Інші фірмові константи.

Товарний знак: знак обслуговування, торгова марка, фірмовий знак, є центральним елементом фірмового стилю. Товарний знак являє собою зареєстрований у встановленому порядку образотворчі, словесні, об'ємні звукові позначення або їх комбінації, які використовуються власниками товарного знака для ідентифікації своїх товарів. [22]

Роль і значення товарного знака у формуванні та підтримання фірмового стилю підприємства обумовлені його функціями:

- Гарантією якості;

- Индивидуализирующей;

- Рекламної;

- Охоронної.

Виконання всіх цих функцій в сукупності, а також кожної окремо підвищує конкурентоспроможність продуктів і полегшує їх позиціонування на ринку.. [16]

Товарний знак як би символізує стабільність характеристик і властивостей туристичного продукту, рівня обслуговування клієнтів.

Індивідуалізують функція товарного знака полягає у виділенні (ідентифікації) туристського продукту і фірми на ринку. Для виконання даної функції товарний знак повинен відповідати наступним вимогам:

- Простота, тобто мінімальна кількість ліній, відсутність дрібних, погано помітних деталей і всього, що заважає швидкому і точному запам'ятовуванню;

- Індивідуальність, яка повинна забезпечити відмінність і впізнаваність товарного знака;

- Привабливість, тобто відсутність негативних емоцій, викликаних товарним знаком.

Істотну роль покликана відігравати рекламна функція товарного знака. Для цього сам товарний знак повинен стати об'єктом реклами, тобто використовуватися у всіх своїх візуальних проявах: на вивісках, в газо-світловій рекламі, сувенірах, друкованих виданнях, оформленні виставочних і службових приміщень.

Охоронна функція товарного знака визначається тим, що він реєструється, юридично захищається і має властивість виключної приналежності власнику[23].

Товарні знаки належать до так званих об'єктів інтелектуальної власності, і охороняється патентними законами всіх країн світу. Право на товарний знак охороняється державою і засвідчується свідоцтвом. Свідоцтво засвідчує пріоритет товарного знаку, виняткове право власника на товарний знак і містить його зображення. Реєстрація товарного знака діє протягом 10 років з дати подачі заявки. Для продовження терміну подається повторна заявка[21].

Товарні знаки відрізняються своєю численністю і різноманіттям. Виділяють п'ять основних типів товарних знаків:

- Словесний товарний знак. Характеризується кращою запоминаемостью. Він може бути зареєстрований як у стандартному написанні, так і в оригінальному графічному виконанні (логотип). Словесний товарний знак - найпоширеніший тип товарних знаків. Приблизно 80% усіх товарних знаків відносяться до цього типу. Значення brand name настільки велике, що розробкою імені товару займається цілий напрям брендингу, іменоване семонемікой (від грец. Semon - знак і nemeon - призначати). Ще одна назва цього процесу - неймінг (naming).

Фірмовий шрифтовий напис (логотип) - оригінальне зображення або скорочене найменування фірми, групи продуктів даної фірми або одного конкретного продукту. Як один з головних елементів фірмового стилю кампанії, товарні знаки грають важливу роль при використанні у всіх сучасних видах реклами (оголошення в пресі, випуск спеціальних видань, плакатах, світловій рекламі, рекламі в кіно, по радіо і в телебаченні) Словесний товарний знак є одним з видів товарних знаків, які отримують все більш широке застосування, що пояснюється значними перевагами позначень цього роду. Словесні товарні знаки добре запам'ятовуються, легко помітні, більш зручні для реклами. Словесні товарні знаки являють собою оригінальні слова, назви. Слова, що послужили основою для товарного знака, можуть бути вигаданими й існуючими в мові. Темою словесних знаків можуть бути астрономічні назви, власні імена, імена історичних особистостей, імена театральних героїв. Існує також група товарних знаків, що складається з назв професій, географічних назв. В даний час в якості словесних товарних знаків широко застосовуються так звані штучні слова, частіше називані "логотип": поєднання букв, які в ряді випадків не мають семантичної основи в мові. Короткий, звучний і виразний словесний знак, народжений грамотним лінгвістом і допрацьований дизайнером-графіком з урахуванням психологічних особливостей людського сприйняття, легко сприймається і запам'ятовується на слух. Як правило, логотип складається з чотирьох - семи літер. Приблизно 4 товарні знаки з кожних 5 реєструються у формі логотипу.

Стилі логотипу можуть бути різними. Найпоширенішими є краплі, прості геометричні примітиви, мотиви спіралей, образи тварин, "олюднення" знака або об'єкта, фотографічно точні зображення, уриваються лінія. При проектуванні логотипу використання стилів припускає наділення його різними ефектами, але, загалом, застосовуються для швидкого формування іміджу компанії шляхом створення образу. [1; с. 38]

Певний вплив на сприйняття інформації надають форми ліній.

Вважається, що вертикальні або прямі горизонтальні лінії асоціюються зі спокоєм, ясністю і навіть солідарністю, а вигнуті - з витонченістю і невимушеністю. Однак це справедливо в певних умовах, наприклад, чим частіше горизонтальні чи вертикальні лінії і чим контрастні кольори, вибрані для їх зображення, тим більше неприємні, аж до запаморочення, відчуття вони виробляють. Дуже часто в логотипах використовуються зображення різних тварин чи птахів. [6; с.34]

Графічний товарний знак (умовне максимально стилізоване й універсально адаптоване до існування в передбачуваній рекламному середовищі позначення фірми або продукту) Оскільки графічний товарний знак є одним з основних стилеутворюючих елементів, його розробки та використання в системі фірмового стилю слід приділяти особливу увагу. Товарний знак повинен відповідати високим естетичним вимогам і рівню сучасної графіки. У той же час товарний знак повинен бути простим для сприйняття, а також у зображенні і вживанні, тобто повинен легко поєднуватися з текстом та іншими елементами оформлення. Образотворчі товарні знаки являють собою малюнки найрізноманітніших тем: це і різні орнаменти, символи, і зображення тварин, птахів, стилізовані зображення всіляких предметів. Образотворчі товарні знаки можуть включати в себе не тільки зображення предметів, але й слова в особливій формі, іноді буває важко провести чітке розмежування між буквеними або словесними знаками і образотворчими знаками.

Фірмовий блок - є традиційно, часто вживане поєднання декількох елементів фірмового стилю найчастіше це образотворчий товарний знак (товарна емблема) і логотип.

Фірмовий гасло (слоган) являє собою постійно використовуваний фірмовий оригінальний девіз. Деякі слогани реєструються як товарний знак.

Цілі реклами визначають підходи до розробки рекламного звернення або засоби надання інформації рекламодавця споживачеві, має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну).

Рекламний слоган - короткий гасло або девіз, що відображає якість продуктів, обслуговування, напрями діяльності фірми, іноді у прямій, частіше в алегоричній чи абстрактній формі. Його роль особливо зростає при відсутності інших засобів, що привертають увагу мимовільне - ілюстрації, кольори і так далі. [5; с. 544]

Впливу кольору на психологію сприйняття рекламного звернення присвячено багато досліджень. Колір може залучати, відштовхувати, вселяти відчуття спокою, комфорту. Це означає, що за допомогою певних поєднань кольорів можна керувати ставленням споживача до реклами. Вибір колірного рішення здійснюється виходячи з основної рекламної теми [4; с. 496].

Фірмовий колір (кольори) також є найважливішим елементом фірмового стилю, одним з компонентів загального образу фірми. Колір робить фірмовий стиль більш привабливим, краще запам'ятовується, що дозволяє зробити сильний емоційний вплив. Фірмовий колір може мати правовий захист у разі відповідної реєстрації товарного знака в цьому кольорі [1; c.81].

Незважаючи на те, що колір є одним зі складових фірмового стилю, але так само і одним з основних ворогів якісного логотипу.

Про символізм кольору, його емоційному впливі на людину написав один з найвідоміших дослідників Макс Люшер, він встановив, що певний колір викликає у людини цілком певні емоції. Наприклад, жовто-червоні тони створюють відчуття схвильованості, збудження. Сині, сірі колірні тони, навпаки, діють заспокійливо. Цікаво, що свої дослідження він проводив за завданням однієї рекламної фірми. Темно-синій колір асоціювався з нічним спокоєм, а жовтий - із сонячним днем і його турботами. Червоний колір нагадував про крові, полум'я і пов'язаних з ними ситуаціях, що вимагають високої мобілізації, активності. Ставлення до кольору визначалося характером життєдіяльності багатьох поколінь, знаходячи стійкість, а будь-який прояв життєдіяльності в свою чергу завжди супроводжувалося тим чи іншим емоційним станом. Тому і ставлення до кольору завжди було і залишається емоційним. [3; с. 61]

Крім того, було зроблено ще один важливий для рекламної індустрії висновок - колір не тільки викликає відповідну реакцію людини в залежності від його емоційного стану, а й певним чином формує його емоції. [9; с. 252]

Фірмовий комплект шрифтів. Він може підкреслювати різні особливості образа марки, вносити свій вклад у формування фірмового стилю. Шрифт може сприйматися як «мужній» або «жіночний», «легкий» або «важкий», «елегантний» або «грубий», «діловий» і т.п. Завдання розробників фірмового стилю знайти «свій» шрифт, який вписувався б в образ марки. Існує безліч типів шрифтів, які умовно діляться на великі групи: латинські, рубані, похилі, орнаментовані та інші. Групи шрифтів включають велику кількість гарнітур, що відрізняються накресленням, шириною, насиченістю і т.д.

Корпоративний герой - важлива частина формується іміджу фірми. Комунікатор як би персоніфікує сам себе, розробляючи постійний, стійкий образ свого представника[15; с. 445].

Фірмовий стиль у сучасній спецодязі вказує не тільки на приналежність працівника до фірми, але й відповідати параметрам професії.

Найпопулярніший вигляд текстильної продукції, що представляє не лише зручний та практичний одяг на кожен день, але й відмінний приклад рекламного рішення – це футболки. Переваги цього текстильного виробу – висока популярність у всіх вікових груп при малій собівартості. Футболки прекрасно підійдуть для виставок, конференцій та рекламних акцій. Бейсболки є одним з найпопулярніших видів рекламного носія. Бейсболка як елемент фірмового стилю органічно доповнює такі популярні футболки. Переваги використання цього головного убору очевидні: завжди помітні; носять люди різного віку та в будь-яку пору року [6; с. 99].

Таким чином, можна зробити висновок - ефективність фірмового стилю залежить від правильного поєднання його елементів: підбору кольорів, форм, ліній, звуків, корпоративного героя. Носіями фірмового стилю можуть виступати рекламні сувеніри, реклама в пресі, листівки, каталоги та ін При формуванні фірмового стилю доцільно спочатку виділити головне, створити певний образ, а потім розробляти нові складові фірмового стилю та виготовляти ті чи інші його носії.