98. Сущность и содержание стратегического менеджмента
Сущность стратегического менеджмента заключается в ответе на три важнейших вопроса:
- В каком положении предприятие находится в настоящее время?
- В каком положении оно хотело бы находиться через три, пять, десять лет?
- Каким способом достигнуть желаемого положения?
Содержание стратегического менеджмента
Стратегический менеджмент распространяется на долгосрочные цели и действия компании. Можно сказать, что формулировка стратегии (образа действий) и ее четкий инструментарий являются ядром управления и наиболее верным признаком хорошего менеджмента компании.
Содержанием стратегического менеджмента являются:
- определение назначения и главных целей бизнеса фирмы;
- анализ внешней среды фирмы;
- анализ ее внутренней обстановки;
- выбор и разработка стратегии на уровне стратегической зоны хозяйствования (СЗХ) фирмы;
- анализ портфеля диверсифицированной фирмы;
- проектирование ее организационной структуры;
- выбор степени интеграции и систем управления;
- управление комплексом "стратегия - структура - контроль";
- определение нормативов поведения и политик фирмы в отдельных сферах ее деятельности;
- обеспечение обратной связи результатов и стратегии компании;
- совершенствование стратегии; структуры управления.
99. Оценка эффективности стратегии организации
На первом этапе надо оценить основные существующие направления стратегии конкурентной борьбы компании: по издержкам или за счет дифференциации своих товаров, обслуживание широкой группы потребителей или узкой ниши рынка.
На стратегию влияет и диапазон конкуренции компании (степень вертикальной интеграции) в отрасли, т.е. количество уровней цепочки производство-распространение, на которых она действует (один, несколько, все); география деятельности; размер и состав клиентской базы. Функциональные стратегии компании также характеризуют бизнес-стратегию компании. Важной частью стратегии компании становятся предпринимаемые от случая к случаю конкурентные действия (снижение цен, активизация рекламной кампании, выход на новый географический рынок, слияние с конкурентом), направленные на улучшение конкурентной позиции.
Это качественная оценка стратегии, характеризующая полноту, внутреннюю согласованность, обоснованность, адекватность ситуации.
Наряду с ней необходимо пользоваться количественными показателями, описывающими стратегическое и финансовое положение компании. Для эмпирической оценки стратегического и финансового положения компании можно изучить два параметра: достижение компанией провозглашенных стратегических целей и соответствие ее показателей средним по отрасли. Проблемы с достижением поставленных целей и низкие показатели по сравнению со среднеотраслевыми говорят о существенных недостатках в разработке или реализации стратегии, а возможно, на обоих этапах одновременно. Стратегию можно оценить по следующим количественным показателям:
рост объема продаж компании по сравнению с ростом объема продаж в отрасли; увеличение (уменьшение) доли рынка;
привлечение новых потребителей в достаточном количестве при сохранении прежних;
изменение прибыли компании и ее сравнение с прибылью конкурентов;
динамика таких показателей, как чистая прибыль, окупаемость инвестиций, добавленная экономическая стоимость; их сравнение с аналогичными показателями основных конкурентов;
изменение финансового состояния компании и ее кредитного рейтинга;
улучшение (ухудшение) таких внутренних показателей, как себестоимость единицы продукции, процент брака, удельный вес отходов, мотивация и моральный дух персонала, количество возвратов продукции, оборачиваемость запасов и пр.;
динамика курса акций компании и соотношение рыночной и номинальной стоимости акций в оценке акционеров (при сравнении с теми же показателями других компаний отрасли);
репутация и имидж компании в глазах потребителей;
лидерство компании в технологиях, инновациях, электронной коммерции, качестве продукции, скорости исполнения заказов, уровне цен, быстроте выведения на рынок новых товаров и других параметрах, на основе которых потребители выбирают торговую марку.
Чем лучше общее положение компании, тем меньше поводов к радикальному изменению стратегии. Чем слабее финансовое и рыночное положение компании, тем важнее всесторонний анализ стратегии с целью определения направлений её трансформации.