4.2. Виды продуктовой политики и маркетинговых товарных стратегий

Товарная политика предполагает определенный курс действий экспортера и наличие таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование экспортного ассортимента товаров. Возможны три вида товарной политики:

1. Горизонтальная, когда новый товар является "продолжением" выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без серьезных изменений принятой на предприятии технологии.

Фирма может стимулировать рост объемов продаж путем изменения таких характеристик товаров, как качество, свойства и внешнее оформление.

Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надежности, быстродействия, вкуса. Производитель часто выигрывает конкурентную борьбу, предложив «новые и усовершенствованные» инструменты, автомобили, телевизоры или моющие средства. Поставщики бакалейных продуктов называют этот процесс «дополнительный запуск» и рекламируют новую добавку или товар как более «крепкий», «большой» или «лучший». Эта стратегия эффективна пока:

• существует возможность улучшать качество;

• покупатели верят утверждениям о повышении качества;

• достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, вес, материалы, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Например, добавляя к ручной газонокосилке электропривод, производитель повышает ее быстродействие и облегчает процесс работы с ней. После этого можно проработать вопрос обеспечения повышенной безопасности. Кроме того, некоторые производители придали ей свойство универсальности, так чтобы электрическая газонокосилка могла работать и как снегоочиститель.

Стратегия улучшения свойств имеет несколько преимуществ. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании-новатора и завоевывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Некоторые свойства могут быть признаны, а некоторые – отвергнуты или предоставляться покупателям по желанию. Товар с новыми свойствами широко обсуждается и является источником активности торгового персонала и торговых посредников. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства, достигнутые однажды, перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления направлена на повышение привлекательности товара. Периодический выпуск новых моделей автомобилей относится скорее к реализации стратегии улучшения внешнего оформления, чем к стратегии повышения качества или придания новых свойств. Компании-производители продуктов питания, продающихся в упаковках и бытовых приборов используют новые цвета, материалы, часто изменяют форму упаковки и преподносят это потребителям как расширение ассортимента.

Преимущество стратегии улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделению товара, приданию ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя ее, компания сталкивается с рядом проблем. Предугадать,  понравится  ли потребителям новый внешний вид, и какой именно они предпочитают, весьма непросто.

2.    Концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом и/или рыночном отношениях были бы "созвучны" уже имеющимся товарам предприятия и привлекали новых покупателей.

Такие компании, как Sony, несут огромные расходы на разработку нового продукта, его распространение и информирование рынка. Обычно наградой за этот труд и риск становится лидерство на рынке. Однако ничто не мешает другим компаниям скопировать или улучшить новый продукт. Например,Panasonic редко предлагает рынку принципиально новую продукцию. Чаще всего она копирует изобретенияSony, а затем предлагает товары по более низкой цене, получая высокую прибыль, поскольку экономит на научно-исследовательских разработках и коммуникациях с потребителями. Sony считает Panasonic своим заклятым врагом.

Многие компании предпочитают следовать в кильватере лидера рынка, однако последние весьма ревниво относятся к их попыткам переманить клиентов. Если последователь предлагает низкие цены, услуги высокого качества или улучшенный продукт, лидер имеет возможность мгновенно предпринять адекватные шаги. Практически лидер превосходит последователей во всех видах конкурентной борьбы. Поскольку схватка, что наиболее вероятно, приведет к ослаблению обеих компаний к радости конкурентов, последователь должен семь раз отмерить, прежде чем броситься в атаку. В случае, если последователь не в силах нанести упреждающий удар в виде нового продукта или резкого расширения системы распределения, ему следует держаться за лидером, не пытаясь атаковать его.

В капиталоемких отраслях, производящих однородный продукт, таких как сталелитейная промышленность, производство удобрений, химикатов, широкое распространение получила модель «сознательного параллелизма». В этих отраслях практически отсутствуют возможности разнообразить продукцию и ее имидж; качество обслуживания находится на примерно одинаковом уровне, а потребители весьма чувствительны к ценам, а значит, существует постоянная угроза ценовой войны. В этих отраслях редко предпринимаются внезапные попытки завладеть сегментом рынка, потому что такая стратегия только провоцирует мощный контрудар. Большинство компаний не занимаются переманиваем клиентов, а ориентируются на ценовую политику лидера. доли рынка компаний весьма устойчивы.

Это не значит, что у последователей нет своих стратегий. Последователь должен знать, как удержать имеющихся клиентов и завоевать новые сегменты рынка. Каждый последователь стремится представить целевому сегменту потребителей свои явные преимущества – расположение, услуги, финансирование и т.п.

Следование за лидером отнюдь не предполагает пассивного копирования. Последователь должен разработать собственную стратегию роста, причем такую, которая не провоцирует ответных действий конкурентов. Выделяют четыре общих стратегии последователей.

• Подражатель дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или сомнительным посредникам. Такие компании, как Apple Computer  и  Rolex, постоянно сталкиваются с проблемой подделок, особенно на Дальнем Востоке.

• Двойник копирует продукцию, систему распределения, рекламную кампанию конкурента вплоть до чуть-чуть измененного марочного названия, например «Coco-Cola» вместо «Coca-Cola». Двойник паразитирует на инвестициях лидера. Например, компания Ralcorp Holding производит имитации хлопьев для завтрака известных марок в похожих упаковках. Ее продукты под торговыми марками «Tasteeos», «Fruit Rings»,«Corn Flakes» стоят почти на доллар за упаковку дешевле, чем марки лидеров. Очень часто встречаются двойники в компьютерной отрасли: большинство конкурентов IBM начали с подражания ее IBM PC.

• Имитатор что-то копирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т.п. Его политика не волнует лидера до тех пор, пока имитатор не предпринимает агрессивных атак; более того, имитатор помогает избежать полной монополии в отрасли.

• Приспособленец обычно видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Как правило, он начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать прямого столкновения с лидером. Очень часто приспособленец становится претендентом. Этот путь прошли многие японские компании.

3. Конгломератная, когда предпринимается экспорт нового товара, никак не связанного с товарами, существовавшими до сих пор у предприятия, а потому требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.

Среди других возможных товарных маркетинговых стратегий зарубежные исследователи выделяют следующие:

1. Обеспечить, чтобы товар внешне отличался в глазах покупателей от товаров конкурентов.

2.   Из ряда товаров, намеченных к производству, выбрать один, привлекательный для всех покупателей, и осуществлять на этой основе недифференцированный маркетинг.

3.   Разработать различные товары и маркетинговые программы для каждого сегмента рынка (рынков) и тем самым обеспечить дифференцированный маркетинг.

4.   Отыскать новые применения для выпускаемых предприятием товаров и осуществить на этой основе широкую кампанию ФОССТИС.

5.   Выйти на новый рынок с новым товаром.

6.   Добиться лидерства путем создания особо высококачественного товара.

7. Разработать пионерный товар, который будет лидером на ближайшие годы, обеспечивая превосходство над конкурентами и утверждая репутацию предприятия как новатора.

В международной  практике считается целесообразным выпускать не одно какое-либо изделие, а достаточно широкий параметрический ряд. Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментный набор, тем выше вероятность того, что любой покупатель найдет себе оптимальный товар. Это укрепляет позиции предприятия на внешнем рынке и расширяет объем продаж.

Иметь достаточно широкие параметрические ряды важно еще и потому, что предприятие в этом случае может гибко реагировать на переход товара из одной стадии жизненного цикла в другую. На стадии внедрения обычно вводят на рынок самые ходовые, пользующиеся максимальным спросом модели. На стадии роста расширяют набор предлагаемых изделий, а к стадии зрелости вводят на рынок полный набор изделий всего параметрического ряда. Наконец, в стадии спада оставляют на рынке только одну-две наиболее ходовые модели.

Задача руководства предприятия при формировании экспортного ассортимента в том, чтобы гибко приспосабливать поддающиеся управлению экспортные ресурсы предприятия к неподдающимся  управлению внешним (рыночным) условиям. Это дает возможность разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивает стабильный рост экспорта высокорентабельных товаров.

Таким образом, разработка и осуществление товарной политики на внешних рынках требуют четкого представления о перспективных целях экспорта и сформированной на этой основе стратегии экспортной деятельности предприятия. Не менее важны  хорошее знание рынков и характера требований конечных потребителей, ясное представление о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых и др.) в настоящее время и в перспективе. Существенное воздействие на экспортную товарную политику оказывают различные нормативные акты (международные и национальные стандарты и т.д.), действующие в странах-импортерах. Они могут влиять на дизайн товара, его отдельные характеристики, упаковку, сопроводительную документацию. Различия в правовых нормах стран-импортеров вынуждают предприятие проводить специальную доработку (дифференциацию) товара.