Товарная политика
Благо
Благо – это вещь или услуга, которая удовлетворяет тем или иным человеческим потребностям. Благо может выступать в форме товара, который производится только при товарном производстве. Товар отличается от блага тем, что он удовлетворяет потребность человека посредством обмена, т.е. через акт купли-продажи. В литературе блага часто делят на экономические и неэкономические. Экономическими признаются блага, существующие в ограниченном количестве по сравнению с потребностями, которые они удовлетворяют. Например, воздух существует в неограниченном количестве и не является экономическим благом.
Экономическое благо, предназначенное для обмена, признается товаром. Действительно, блага, на которые не затрачен труд, могут приобретать форму товара (например, необработанная земля) и продаваться. Но в основном блага создаются благодаря производственной деятельности людей. Согласно трудовой теории стоимости, товар – это продукт труда, предназначенный для удовлетворения какой-либо человеческой потребности посредством обмена, т.е. путем купли-продажи. Не всякая вещь или благо (например, вода, воздух и т.п.), способные удовлетворять ту или иную потребность, является товаром.
Товар
В экономике принято понимать товар как продукт труда, предназначенный для обмена. Но для того чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т.е. отвечать определенным потребностям, служить для удовлетворения их нужд и потребностей.
В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.
Классификация товаров и услуг
Специалист по маркетингу должен понимать принципы классификации товаров по трем их основным характеристикам: длительности пользования, материальной осязаемости и сфере потребления (потребительские товары или товары производственного назначения).
Длительность пользования и осязаемость.
Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые сразу или за несколько раз (пиво, мыло). Ввиду быстрого потребления их приобретают часто, поэтому маркетинговая стратегия поставщика состоит в обеспечении широкой доступности таких товаров, небольшой наценке и активной рекламе, направленной на формирование выбора и предпочтений потребителей.
Товары длительного пользования — материальные изделия, срок пользования которыми обычно составляет несколько лет (например, холодильники). Такие товары требуют применения методов личных продаж, предоставления послепродажного обслуживания, приносят более высокую прибыль и предполагают расширенные гарантии со стороны производителя.
• Классификация товаров производственного назначения.
Материалы и комплектующие — товары, полностью использующиеся в процессе производства изделия, подразделяются на две группы. В первую входит сырье, которое, в свою очередь, может быть в виде сельскохозяйственной продукции (пшеница) и природных продуктов (лесоматериалы). Сельскохозяйственная продукция обычно продается через рыночных посредников; поставки природных продуктов, как правило, осуществляются по долгосрочным контрактам, при заключении которых ключевыми факторами выступают цена и надежность поставщика. Полуфабрикаты и комплектующие изделия подразделяются на две категории; материалы (железо) и комплектующие (небольшие двигатели); при их поставке важными факторами также являются цена и послепродажное обслуживание.
Капитальные товары — товары длительного пользования, обеспечивающие производство или управление производством конечного продукта. Делятся на две группы: здания и сооружения (производственные и офисные здания) и производственное и вспомогательное оборудование (подъемники, центральные компьютеры): для обеих групп наиболее эффективна практика личных продаж.
Вспомогательное оборудование и деловые услуги — товары краткосрочного пользования и услуги, которые способствуют производству или управлению производством конечного продукта.
Классификация потребительских товаров.
Маркетинговые факторы |
Разновидности товаров широкого потребления |
|||
Товары повседневного спроса |
Товары предварительного выбора |
Товары особого спроса |
Товары пассивного спроса |
|
Покупательское поведение |
Покупки частые, без раздумий при минимальных усилиях на их сравнение |
Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупательских усилий, различные марки товаров сравниваются по цене, качеству и стилю |
Сильно выраженные приверженность, «верность» маркам, особые усилия при покупке, сравнение между отдельными марками почти не производится. Низкая ценовая чувствительность |
Малая осведомленность о товаре. Даже в случае осведомленности слабый или даже незначительный интерес. |
Цена |
Низкие цены |
Более высокие цены |
Высокие цены |
Различные цены |
Распространение |
Повсеместно в удобных для покупателей местах |
Выборочное распространение в нескольких торговых точках |
Эксклюзивное распределение только в одном или в нескольких магазинах на всей территории рынка |
В различных местах |
Продвижение на рынок |
Широко рекламируются производителем |
Рекламируются и продаются производителями и посредниками |
Более тщательно спланированная реклама как производителем, так и продавцом |
Агрессивная реклама и личная продажа |
Примеры |
Зубная паста, журналы, стиральные порошки |
Бытовые приборы, телевизоры, мебель, одежда |
Предметы роскоши, драгоценные камни |
Страхование жизни |
Наличие различного рода услуг в сфере производства и обращения позволяет классифицировать их на пять групп:
1.Производственные услуги – инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники.
2.Распределительные услуги — в торговле (по закупке), транспортном обслуживании и средствах связи;
3.Потребительские услуги (наиболее массовые) — по туризму, коммунальные, связанные с домашним хозяйством;
4.Общественные услуги — телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры;
5.Профессиональные услуги — банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.