- •2. Вопрос. Массовая культура - понятие, признаки, функции.
- •1 Вопрос. Массовая коммуникация - понятие, особенности , место и роль в обществе
- •19 Вопрос. Психологические модели убеждающего воздействия
- •15 Вопрос. Теории медиаэффектов
- •11. Роль установок и стереотипов в процессе мк
- •43. Вопрос. Психология творчества журналиста
- •45. Знаки,символы и эмблемы в ком. Процессах: место, роль, функции.
- •46. Психологические особенности полит. Символики и эмблематики.
- •47. Психологические особенности социокультурных символов и эмблем.
- •48. Психологические особенности коммерческой символики и эмблематики.
- •Фигура коммуникатора
- •Образ коммуникатора. Аудитория.
- •1) Значение образа коммуникатора для восприятия информации.
- •2) Факторы, влияющие на восприятие коммуникатора.
- •3) Социально-психологическая модель коммуникатора (н.Н. Богомолова и др.)
- •1 Фактор «компетентности – убежденности» (к - с)
- •2 Фактор «уважения – привлекательности» (комм. - аудитория) и (а - к)
- •53. Типология аудитории.Сегментация аудитории.
- •54. Проективные методы в изучении аудитории.
- •55. Контент-анализ в изучении массовой коммуникации.
- •56, Анкетирование,интервью и тестирование в психологических исследованиях массовой коммуникации.
- •1 Анкетирование
- •2 Интервьюирование
Образ коммуникатора. Аудитория.
1) Значение образа коммуникатора для восприятия информации.
Поиск ответа на вопрос «Коммуникатор – кто он?» является одной из основных задач социально-психологических исследований МК, поскольку от особенностей личности коммуникатора в большой степени зависит эффективность его коммуникативного воздействия. Это происходит потому, что восприятие любого сообщения, в том числе и в МК, опосредуется восприятием личности коммуникатора. Если образ коммуникатора благодаря тем или иным его качествам воспринимается аудиторией «+», то это влияет на «+» восприятие его сообщения и наоборот. Выявленная социальными психологами связь между восприятием личности коммуникатора и воздействием его сообщения заставила их обратиться к нахождению таких характеристик, которые являются наиболее значимыми для коммуникатив. воздействия.
2) Факторы, влияющие на восприятие коммуникатора.
Результаты исследования, в котором было опрошено более 600 человек, показали большое значение проф. принадлежности, т. е. соц. роликоммуникатора, для оценки его самого и его сообщения. Здесь проявляется действие соц-но-псих. ф-ции аффилиации, т. е. принадлежности к группе, когда представители «своей» соц. группы обладают в глазах аудитории большим авторитетом и поэтому способны вызывать к себе более высокий уровень доверия.
Значимые индивидуально-личностные х-ки коммуникатора:
а) характеристики внешности (физические данные и оформление внешности),
б) коммуникативные характеристики (тембр голоса, дикция, манера говорить и т.п.),
в) внутренние, личностные х-ки (знания, интеллект, эмоц-ть, моральные ценности и т. п.).
3) Социально-психологическая модель коммуникатора (н.Н. Богомолова и др.)
В ней следует выделить два ряда отношений: 1) коммун. — сообщение, 2) коммуникатор — аудитория. Каждый ряд данных отношений сод-т свою систему х-к коммун-ра, кот. можно объединить в соответ-е. факторы, включ. когнитивные, эмоц. и поведенч. аспекты.
1 Фактор «компетентности – убежденности» (к - с)
когнитивный аспект: знание сообщаемой действительности
эмоциональный аспект: искренность, убежденность в сообщаемом
поведенческий аспект: умение донести свои знания, взгляды до аудитории
2 Фактор «уважения – привлекательности» (комм. - аудитория) и (а - к)
К – А
когнитивный аспект: знание своей аудитории
эмоциональный аспект: искреннее уважение к аудитории
поведенческий аспект: умение общаться с аудиторией на равных
А - К
когнитивный аспект: известный аудитории авторитет коммуникатора
эмоциональный аспект: внутр. и внеш. привлекательностьть к-ра, симпатия к нему
поведенческий аспект: умение адекватно реагир. на обратную связь от аудитории
53. Типология аудитории.Сегментация аудитории.
В исследованиях аудитории МК можно выделить несколько направлений: от чисто количественных подсчетов размеров аудитории разных каналов и отдельных передач до весьма сложного качественного анализа аудитории, где главное внимание уделяется изучению социально-демографического состава аудитории, ее соц.-псих. х-к, их связи с реальным поведением аудитории, образом жизни и с межличностным общением. Соц.-псих. х-ки аудитории охватывают довольно широкий круг явлений. Сюда относятся субъектив. побудит. причины обращения аудитории к различным каналам МК, т. е. мотивы обращения к этим каналам, соц. установки аудитории, ценностные ориентации, соц. стереотипы и др.
Типология аудиторий. Здесь наиболее важными факторами для МК являются возраст, уровень образования, пол, профессиональные и национальные признаки. Так, в исследованиях Е.Е. Прониной (1987) было обнаружено, что разные социально-демографические группы телезрителей неодинаково оценивают наиболее значимые для них достоинства сообщений в теленовостях. Для школьников определяющее значение имеет убедительность сообщения, для студентов — информативность, для рабочих — доходчивость освещения проблемы. Подобные исследования показывают заметную разницу в тематических предпочтениях и объемах потребляемой инф. мужчинами и женщинами с одинаковым уровнем образования.
Тартуская школа вывод о необходимости учитывать в исследованиях МК внекоммуникативную активность аудитории, ее образ жизни, соц.-псих. х-ки.
Модифицированная методика тартуской школы была использ. О. Т. Мельниковой (1990). Ее исследование было направлено на выявление взаимосвязи соц.-демографических, соц.-псих. х-к аудитории и особенностей восприятия ею МК. Анкета включала 3 блока, условно обозначенных как «образ жизни», «ценностные ориентации» и «отношение к ТВ». Была получ. след. типология молодежной телеаудитории:
1) аудитория с пассивно-потребительским отношением к ТВ. Такое отношение к ТВ обусловлено общей ориентацией, кот. принято наз. бездуховным потреблением. Данную группу х-ют ориентация на материальную сторону жизни, стремление к развлечениям, устройству личнойжизни, решение сиюминутных бытовых потребностей. Предпочитаемая тематика ТВ связ. с развлекат. к муз. формами.
2) активная, соц-но-зрелая аудитория. Этой группе присуще ощущение самостоятельности при принятии важных решений, высокая оценка собственного опыта, эмоц. независимость от окружающих, псих. защищенность, устойчивость. Круг интересов связан с полит., эконом., общественной работой. Для них высоко значимы ?? проф. самоопределения и развития. Представители данной аудитории расценивают себя по отнош. к СМК как равноправ. партнеров по общен. Не обнаруж. четкой привязки к соц.-демограф. х-кам.
3) «инфантильная» аудитория. Осн. х-ка — несформированность интересов и потребностей. Преобладает направленность развлекательно-бытового характера, связанная с вопросами повседневной жизни, брака, семьи, бытовых проблем. Потребности в организации своего досуга и форм общения не выражены. В отношении инф. и общественно-полит. передач преобладают отрицат. оценки, связ. в основном с формой передач. Предпочитаемое содержание передач — зрелище, макс. насыщенное событиями и эмоциями, выходящими за рамки повседневной жизни. Инф. д/данной аудитории д. б. драматизирована, конкретна, эмоц. окрашена.
4) «домашняя» аудитория. Здесь основная х-ка — устойчивость интересов в сфере общения, досуга и трудовой деятельности, стремление к макс. покою, надежности. Выражается потребность в инф. на личностном уровне, отрицательно оценивается более обобщенный уровень инф. для этой аудитории особенно близки передачи,. раскрывающие реальных людей, таких как они сами и их знакомые. В сфере МК отдают предпочтение постоянным рубрикам, привычным формам, знакомым комментаторам, известным исполнителям.
Такого рода соц.-псих. исслед-я дают возм-ть глубже проникнуть в псих-ю отдельных групп аудитории, лучше понять их специфику и возм-ти для эффектив. взаимодействия с СМК. При всей важности выявления псих. особенностей аудитории, обусловленных соц.-демограф. х-ками, в исследовании эффективности МК возникает потребность дополнять их типологией по другим признакам. В этом плане представляет большой интерес вывод тартуской школы о необходимости учитывать в исследованиях МК внекоммуникативную активность аудитории, ее образ жизни, социально-психологические характеристики аудитории.
Сегментация рынка на основе психографических типов. Стиль жизни определяется, как образ жизни человека в целом так и тем как он тратит собственные время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью таких понятий, как стиль жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности. Такая конструктивная система не является сугубо личной. Она постоянно изменяется в зависимости от потребности человека осмыслять сигналы из меняющейся внешней среды.
Изменения стиля жизни необходимы для того, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и личности человека. На психографии основана одна из распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные данные, ее можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты.
“Мягкие”, качественные методики (фокус группы и “глубинные” интервью), хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают интересные идеи. Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов их поведения именно как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований. Демографические и психографические измерения дополняют друг друга, поэтому их следует использовать совместно. Демография представляет объективные количественные показатели, такие как возраст, пол, образование, семейное положение.
Психография же учитывает относительно неощутимые явления – мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей. Эти сведения дополняют демографические данные и еще шире характеризуют потребителей.
Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социо-экономическими. Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов.
Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода — заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.