Билет № 32 Социальная и политическая реклама: своеобразие предмета, средств, целевой аудитории.

Социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством, органами исполнительной власти или партиями определенных социальных целей. Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Но в противовес коммерческой, ставит своей целью не продажу товаров, а воздействие на социальный процессы и отношения (продвижение определенных идей, мнений, создание определенного настроения в обществе, популяризация партий или общественных организаций). Таким образом, она чаще всего представляет собой элемент ПР-кампаний.

Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

Существуют три категории социальной рекламы. Первая – политическая, вторая – нравственно-социальная реклама, созданная по заказу либо гос-ва либо различного рода неправительственных и некоммерческих структур типа "Гринпис" и ЮНЕСКО. И, наконец, третья категория это государственно-социальная реклама, заказчиком которой является непосредственно государство.

Политическая реклама – продвигает в массы идеи и мнения политических организаций, популизирует их, в период выборов призывает к голосованию за низ или отдельных кандидатов, которые и являются заказчиками и инициаторами рекламы. Тесно связана с политическими ПР-кампаниями.

Социальная рекламы, пропагандирующая нравственные ценности может быть посвящена ставит своей целью привлечение внимания к определенному общественному явлению, проблеме, а в долгосрочной перспективе – изменение поведенческой модели общества.:

1. Борьбе с пороками и угрозами, предупреждению катастроф или нежелательных последствий, декларации благих целей.

2. Декларации ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

3. Призывам к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

Новаторский подход в социальной рекламе связан с тем, чтобы заставлять аудиторию думать. Задача эффективной социальной рекламы - вызвать сдвиг обыденного сознания: помочь «обрабатываемому» взглянуть на привычные вещи по-новому, что-то переоценить, что-то переосмыслить, в любом случае на минутку остановиться.

Государственно-социальная - является важнейшим инструментом государственной информационной политики. Надо четко понять: если мы хотим, чтобы государство успешно развивалось на основе демократической модели и рыночной экономики, необходимо задать также идеологическое направление этого развития. Первое - создание нового имиджа России и задание морально-этических норм общества. Вторая задача - рекламно-информационная поддержка конкретных ведомств, работа которых напрямую связана с повседневной жизнью людей. К примеру, формирование положительного имиджа армии - со стороны Министерства обороны, борьба с наркотизацией - со стороны МВД, формирование основ толерантного сознания - со стороны Министерства образования, уплата налогов - со стороны МНС. У каждого министерства и ведомства должен существовать рекламный бюджет для реализации его целей и задач.

Третья задача - социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, переживание социального (общегосударственного) статуса и т.д.

Если мы обратимся к статье 18 Федерального закона "О рекламе", то убедимся, что социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных цепей. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций».

Аудитория

Обычная реклама ориентирована на узкий круг потребителей рекламируемого товара или услуги. Коммерческая реклама и не ставит своей целью ориентироваться на всех, она "бьет точно в цель", побуждая действовать только тех людей, которые действительно могут стать потребителями рекламируемого товара. Совсем иначе действует социальная реклама. Ее миссия заключается в том, чтобы воздействовать, если и не на все общество (просто потому что это не возможно), то, во всяком случае, на самую активную его часть и, прежде всего на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений. Конечно же, аудитория социальной рекламы тоже сильно различается: в случае с рекламой вооруженных сил - это прежде всего мужское население, в случае с рекламой налоговых органов - это предприниматели, если речь идет о рекламе безопасного секса или борьбы со СПИДом - это молодежь, Партии пенсионеров - пенсионеры и т.д. Но в отличие от коммерческой рекламы - это практически всего более широкий круг и лиц, и, кроме того, если потребители коммерческой рекламы структурируются чаще всего по экономическим основаниям, то в случае с социальной рекламой - по социальным.

Такой процесс воздействия на психику человека связан со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю..

Получив элементарное представление о внушении, необходимо иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Как утверждают психологи, внушаемость зависит от многих факторов. К числу их относятся: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа. Среди ситуативных факторов внушаемости можно выделить:

1. некоторые психические состояния (например, внушаемость возрастает в условиях релаксации или, наоборот, сильного эмоционального возбуждения, при стрессе);

2. низкий уровень осведомленности, компетентности;

3. высокая степень значимости;

4. неопределенность;

5. дефицит времени.

Не стоит забывать о том, что речь тоже применяется как мощный прием внушения. Любая реклама обязательно содержит речевое сообщение, в котором заложена суть рекламируемого. Такое сообщение может выполняться непосредственно персонажем рекламного фильма или закадровым голосом. Эта форма человеческого общения обладает очень сильным эмоциональным воздействием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения. Эмоциональное воздействие речи обеспечивает у определенной аудитории и меру ее убедительности. Эти приемы хорошо известны в психологии и заслуживают использования и для других целей, в частности в рекламном деле.