Написание отчета

Читатели. Необходимо помнить, что отчет готовится для особого рода читателей: менедже­ров по маркетингу, которые будут использовать результаты исследования в своей работе. Авто­ры отчета должны учитывать специальную подготовку читателей и их интерес к проекту, а так­же обстоятельства, при которых они будут читать и использовать данный отчет [4].

Следует избегать злоупотребления в отчете специальной терминологией и жаргоном. Как выразился один эксперт: "Читатели ваших отчетов — люди занятые; и очень немногие из них могут одновременно читать отчет об исследовании, листать словарь и пить кофе" [5]. Если без некоторых специальных терминов не обойтись, то поясните их кратко в Приложении. Когда дело касается маркетинговых исследований, люди предпочтут жить с нерешенной проблемой, нежели согласятся с решением, которое они не понимают.

Часто исследователь должен удовлетворить нужды нескольких групп с различными уров­нями специальной подготовки и интереса к проекту. Во избежание таких конфликтных запро­сов можно включить в отчет различные разделы для разных читателей или подготовить полно­стью отдельные отчеты.

Легкость чтения. Отчет должен быть прост в чтении [6], а именно, логически структу­рирован и доступно написан. Материал отчета, особенно его основной части, должен быть логически взаимосвязан. Заголовки следует использовать для главных тем, а подзаголов­ки — для подтем.

Логическая организация материала приводит к связному отчету. Доходчивость можно уси­лить, используя хорошо составленные, короткие и касающиеся сути предложения. Слова должны точно передавать мысль исследователя, избегать сложных слов, жаргонизмов и клише. Прекрасной проверкой доходчивости отчета может стать критическое прочтение его несколь­кими людьми, не знакомыми с проектом. Вполне возможно, что придется написать несколько вариантов отчета, пока не получится окончательный документ.

Презентабельностш профессиональный внешний вид. Очень важно обращать внимание на оформление отчета. Он должен быть отпечатан на качественной бумаге и переплетен. Шрифты нужно правильно подобрать, от этого во многом зависит удобочитаемость текста.

Объективность — непременное требование отчета. Следует четко изложить методологию, результаты и выводы. Не допускается искажение полученных данных с целью угодить ожида­ниям заказчика. Маловероятно, чтобы лица, принимающие решения, с энтузиазмом воспри­няли отчет, в котором в невыгодном свете отражены их мнения или действия. Исследователь должен иметь мужество, чтобы представить результаты объективно и защитить их. Необходимо следовать правилу: "Говори то, что есть на самом деле".

Подкрепление текста таблицами и графиками. Важно подкрепить ключевую информацию в тексте таблицами, графиками, рисунками, картами и другими визуальными средствами, что значительно облегчит понимание и усилит доходчивость и влияние отчета. Рекомендации по представлению табличной и графической информации приведены ниже.

Краткость. Отчет должен быть кратким и лаконичным. Все ненужное следует опустить. Если в отчете слишком много информации, то важные моменты могут затеряться. Однако не добивайтесь краткости за счет полноты изложения.