1.2. Особенности pr-мероприятий в организации среднего бизнеса

Как было выявлено выше, перед предприятиями среднего бизнеса стоят самые различные задачи. PR-мероприятия имеют возможность способствовать решению данных задач, например, посредством воздействия на широкую целевую аудиторию решаются задачи по расширению бизнеса, по стимулированию спроса, по формированию положительного имиджа, по укреплению бренда, услуги или товара, по укреплению репутации предприятия, по получению инвестиций.

М. Кузнецов в статье «КАК правильно продать средний бизнес?» затрагивает задачу позиционирования предприятия среднего бизнеса. Решение данной задачи, по мнению автора, не требует каких-то значительных материальных затрат при грамотном подборе и проведении PR-мероприятий [11,с. 11].

Основой системы коммуникации связей с общественностью являются организация и общественность. Организация – это любой субъект социальной деятельности, который стремится воздействовать на общественность (банк, коммерческий киоск, кандидат в президенты и пр.). Общественность – это объект, на который направлено социальное действие организации. Общественность при этом активна, она имеет все возможности, чтобы осуществлять «обратное влияние» на организацию. Организация в свою очередь должна стремиться к налаживанию постоянного взаимодействия с общественностью. В конечном итоге цель организации – сформировать свою общественность, т.е. целевую группу потребителей своей продукции и/или услуг, полностью лояльную по отношению к организации. А общественность должна проникнуться к организации уважением и доверием. Добиться этого непросто. Но этого можно достичь путем сложных коммуникационных ходов, выработки и осуществления на практике особой, во многом уникальной для каждого случая стратегии. Исходя из вышесказанного, мы можем дать такое рабочее определение PR, во многом синтезирующее все приведенные ранее. PR – это способ управления с помощью коммуникации отношениями между организацией и ее аудиториями (организацией и общественностью, организацией и сотрудниками и т.п.) или, говоря несколько иначе, это искусство создания и продажи образа организации, необходимое аудитории.

Связи с общественностью это не таинственный процесс. В бизнесе это означает тщательный самоанализ, сопряженный с корректировкой действий, в которых участвуют все члены организации. Если человек собирается купить материнскую плату, компьютер, дисковод, программное обеспечение, или целиком полную систему в вашем городе, то он предпочтет известную и уважаемую фирму. Поэтому, доброжелательность или благоприятный образ непосредственно будет влиять на уровень организации.

Мероприятия по связям с общественностью способствуют решению задачи формирования положительной репутации предприятия, что, в свою очередь решает ряд экономических задач: «Информирование целевых групп о результатах действий компании является неотъемлемой частью процесса формирования положительной оценки её деятельности» [14, c. 17].

PR в бизнесе имеет своей целью одно – формирование имиджа компании, ее руководства или ее деятельности. Кем-то удачно замечено, что даже если вы не тратите денег на формирование своего имиджа, он сформируется стихийно – общество создаст его без вас, самостоятельно. А уж в этом случае результат может быть непредсказуемым. По этой причине компании спешат сами заявить о своих положительных сторонах или затемнить отрицательные, пока в обществе не утвердилось негативное мнение о них.

Понятно, что объем продаж и уровень прибыли косвенно связаны с образом компании, с тем, как ее воспринимает покупатель. Но напрямую оценить эффективность пиара можно лишь в редких случаях – в результате разовых акций, к примеру. Известен случай, когда одно из зарубежных представительств концерна "Кока-кола" отказалось финансировать фонд борьбы со СПИДом, мотивируя это тем, что компании нужны только перспективные клиенты. Скандала, может быть, и не последовало бы, если бы об этом инциденте не прознала компания "Пепси ко.", которая, во-первых, сразу же внесла солидный взнос в фонд, а во-вторых, раструбила о неподобающем поведении конкурентов в газетах. Можно себе представить, каков был масштаб выброса информации, если даже в России я читал в СМИ фразы типа "Нам не нужны умирающие клиенты", якобы принадлежавшие менеджерам "Кока-колы". Эта история существенно повлияла на объемы продаж обеих компаний- понятно, в какую сторону [27].

Итак, связи с общественностью важны для организации. Ключ к пониманию того, насколько эффективна PR программа, состоит в том, чтобы точно определить, куда фактически движется организация и куда, хотел бы её руководитель прийти. Какими бы ни были его цели, нужно составить с учетом их специфики PR программу таким образом, чтобы она помогала в их достижении. Следующая задача будет состоять в том, чтобы определить собственную аудиторию. Она может включать работников, имеющихся и потенциальных клиентов, поставщиков, а также правительство.

После того, как определены те, кто является целевой аудиторией, предстоит решить проблему, заключающуюся в том, как вступать с ней в контакт или как наладить двустороннюю связь. Очевидно, что выбранные средства и способы зависят от особенностей аудитории и характера того сообщения, которое готово передаваться.

Независимо от того, какие перед организацией стоят цели, необходимо наметить план действий на шесть месяцев вперед, так чтобы можно было оценивать как саму программу, так и ее результаты, сопоставляя со сроками. Как только это сделано, необходимо донести до каждого члена организации ясное понимание PR программы и тех действий, которые предполагается выполнить. Без сотрудничества, стопроцентного понимания и поддержки ее работниками, программа обречена на провал.

Далее приводится основное руководство по связям с общественностью. Оно не содержит ответы на все вопросы, но представляет собой основную схему, которая может быть использована для формирования собственной программы.

Служба связей с общественностью должна быть всегда готова выдать информацию таким типам аудитории [2, с. 68].

• обществу в целом (через средства массовой информации),

• акционерам компании, инвесторам, агентам ценных бумах и финансовым аналитикам,

• дистрибьюторам продукции предприятия, банкам,

• сотрудникам предприятия, работающим там недавно,

• государственной администрации.

Задачей этой службы также является создание корпоративного имиджа предприятия. Следует добиться его единого понимания и представления на каждом из уровней. Сюда же относится и имидж первых лиц, которым общество должно верить. Только в таком случае бизнес может быть успешным.

Типичные цели PR во многом совпадают с целями бизнеса. Вот как видит цели PR Френк Джефкинс, и все они интересны именно для бизнеса [26, с. 48 – 49]:

• изменение имиджа компании в связи с ее новыми видами деятельности,

• улучшение качества людей, ищущих работы в компании,

• рассказ о малоизвестных фактах из жизни компании и завоевание доверия для будущего развития,

• делание компании известной на новых рынках сбыта,

• подготовка рынка к новому выпуску акций, приватизации, национализации компании,

• улучшение общественных отношений после публичной критики, основанной на непонимании целей компании,

• информирование пользователей и клиентов о новом продукте,

• восстановление положительного отношения к компании после кризиса, продемонстрировавшего определенную неэффективность компании,

• усиление компании в аспекте риска и покупки ее со стороны,

• установление нового имиджа корпоративной идентичности,

• делание известным участие в общественной жизни первых лиц компании,

• поддержка спонсорских начинаний,

• информирование политиков о деятельности компании,

• информирование об исследовательской деятельности компании.

Специалист по PR в бизнесе, как признают американские исследователи, призваны создать окружение, в рамках которого собственники и инвесторы будут удовлетворены возвратом инвестированного капитала. Мы видим, что здесь никто не камуфлирует свои истинные цели под псевдо благие намерения. Другое дело, что достичь этой цели можно только за счет максимального соблюдения интересов клиента.

Мы всегда видим проблемы бизнеса в работе с потенциальными или реальными клиентами. Но бизнес имеет не только внешние коммуникативные задачи, но и внутренние. Среди таких внутренних задач американские исследователи выделяют следующие:

• создание атмосферы доверия между нанимателем и служащим,

• организация потока искренней информации, который должен свободно развиваться как по вертикали, так и по горизонтали,

• обеспечение удовлетворенности своим статусом и участием в общем деле для каждого сотрудника,

• обеспечение работы без конфликтов,

• создание здорового окружения,

• достижения успеха для предприятия,

• поддержание оптимизма в отношении будущего [12, с. 201].