4. Позиционирование товара фирмы на избранных сегментах целевого рынка

После того, как организация определилась с целевыми сегментами, она должна найти пути проникновения в эти сегменты, потому что пустых сегментов практически не существует, они заняты конкурентами. Успешный поиск таких путей невозможен без позиционирования товара на целевом рынке.

Позиционирование - это обеспечение для товара несомненного, четко отличающегося от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей". Для достижения сформулированной цели организация должна выполнить нижеприведенный комплекс работ.

1.Определяются основные свойства продукции, на основании каких потребители осуществляют ее оценку при принятии решения о покупке. В случае, когда в качестве продукции выступает жилье, мы предлагаем использовать два свойства: элитность жилья и его цену (рис. 2).

Под элитностью понимают комплексную оценку жилья, которое включает район расположения, конструктивные характеристики дома, планирования квартир, качество их отделки, безопасность, экологию и т. д. Для простоты рассуждений нами принята оценка отмеченных свойств в безразмерных единицах: высокая и низкая. На практике для численной оценки отмеченных свойств необходимо осуществить масштабирование отмеченных единиц измерения, о котором уже говорилось выше.

2. Строится схема позиционирования уже существующей в избранных сегментах продукции (жилье), т.е. товар конкурентов. Для этого формируется система координат, в качестве осей приняты ранее выбранные свойства продукции. В нашем случае это элитное жилье и его цена (рис.2а). Потом в виде точки на плоскости определяется положение каждого уже существующего вида товара в анализируемых сегментах рынка. В результате формируется схема позиционирования существующей продукции, которая показывает, что рынок элитного жилья достаточно свободен и сконцентрирован в центре и левом нижнем углу координатной плоскости, а это соответствует средней и низкой цене при таком же качестве продукции.

3.Строится схема позиционирования потребительских преимуществ при выборе продукции. В результате ее построения организация должна выяснить, чего именно, с точки зрения избранных свойств (пункт 1), хотят от создаваемого товара потребители. С этой целью в той же системе координат, что и при позиционировании товара, строится множество точек, каждая из которых отражает требования конкретного потребителя к свойствам создаваемого товара в анализируемых сегментах. В примере эта схема приведена на рис.2б. Из нее следует, что существуют три четко выраженных участка потребительских преимуществ :

1. низкая цена - низкая элитность жилья;

2. средняя цена- средняя элитность жилья;

3. высокая цена- высокая элитность жилья.

Построение схем позиционирования товара (рис.2а) и потребительских преимуществ (рис. 2б) позволяет организации сформировать сводную схему, на основании которой она сможет выполнить позиционирование своего товара.

Е

высокая

• • ••

• • • • •

• • • • • • •••

• • • •

Низкая высокая Ц

а) позиционирование товаров конкурентов

Е

Высокая

…………

. ..... . .. . ..

. . .. . .

. . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

Низкая высокая Ц

б) позиционирование потребностей покупателей

Е

Высокая

.

. . . . +. . .

. . .+ . . . . . .

. . • .. • ••

• ..•. • • •

• • • • • • •••

• • • • •

Низкая высокая Ц

в) позиционирование товара строительной организации

Рис. 2. Позиционирование строительной продукции на целевом рынке жилья :

Е - элитное жилье; Ц - цена жилья

4.Формируется сводная схема и осуществляется позиционирование товара организации. Для этого на одной координатной плоскости совмещают две ранее сформированные схемы (рис. 2а и 2б). В итоге появляется возможность анализа текущего состояния целевого рынка (рис.2в). Здесь возможны два варианта позиционирования своего товара.

В первом случае на координатной плоскости сводной схемы определяется точка на участке потребительских преимуществ высокой плотности, рядом с которой отсутствуют товары других фирм-конкурентов.

Во втором случае на сводной схеме определяется точка на том же участке, рядом с которой уже существуют товары других фирм.

В первом случае организация может свободно выходить на рынок, потому что не возникает противодействия со стороны конкурентов из-за их отсутствия в этой части сегмента.

Во втором случае организация должна разработать стратегию своего поведения на целевом рынке, учитывая присутствие конкурентов. Если рынок большой, то есть он может удовлетворить запросы организации вместе с конкурентами и последние не принимают жестких мер противодействия, то организация может попробовать выйти на рынок со своим товаром. В случае, если рынок мал или конкуренты противостоят выходу организации на рынок, то последняя должна оценить свои возможности в плане борьбы с ними. Если сил недостаточно, необходимо осуществить новое позиционирование товара, а если это невозможно, то выбрать другой сегмент рынка для своего товара.

В примере, в результате позиционирования определены два вида продукции фирмы: элитное жилье и жилье высокого уровня. Для первого вида товара (элитное жилье) конкурентов на целевом рынке практически не существует, поэтому организация может свободно выходить на него со своей продукцией. А вот второй вид жилья требует значительно больше внимания из-за наличия конкурентов. Хотя стоит подчеркнуть, что рынок данного вида жилья достаточно большой и большой опасности (риска) для организации нет.

На рис. 2в приведена сводная схема позиционирования товара организации, где ее товар обозначен знаком "плюс" (+).

Таким образом, позиционирование товара организации позволяет ей установить свое место на целевом рынке и определить комплекс качеств, которыми должен отличаться ее товар.

После этого перед строительной организацией появляется проблема создания необходимого вида товара и доведения его к потребителю с выгодой для него и для себя.