2.2. Создание нового полюса шкалы.

Основной прием, который используется для создания нового полюса шкалы - это парадоксальная гипербола. Например:

Бесконечно вкусный апельсин.

Цены ниже уровня моря.

Вы все еще пользуетесь доисторической копировальной техникой?

В основе таких гипербол лежит совмещение двух разных признаков (вкусный/невкусный и бесконечный/конечный; старый/новый и принадлежащий современной истории/доисторический), лишь один из которых применим для оценки рекламируемого объекта. По-видимому, совмещение этих признаков позволяет создать на уже существующей шкале новый полюс (новое значение признака) и таким образом вывести рекламируемый объект за пределы возможных сравнений.

2.3. Перестройка полюса шкалы.

Интересный пример перестройки полюса шкалы представлен в рекламе стирального порошка “Ariel” со слоганом “Не просто чисто, безупречно чисто!” В обыденном сознании шкала “чистый/грязный” устроена таким образом, что полюс “грязный” градуирован, то есть можно говорить о разной степени загрязненности, а полюс “чистый” неградуирован и представляет собой точку на шкале. Действительно, во фразах типа “X чище, чем Y” с необходимостью подразумевается, что Y недостаточно чист, то есть загрязнен. Это означает, что на этом полюсе шкалы имеется предел (нельзя быть чистым в какой-то степени, но можно быть загрязненным в какой-то степени, и семантика сравнительных конструкций это показывает). Однако рекламный слоган “Ariel” навязывает иное восприятие этого полюса - не как точки, а как участка шкалы. Таким образом в сознание людей внедряется идея о революционных изменениях в качестве стирки, достигаемых с помощью рекламируемого порошка, которые позволяют даже изменить представление людей о чистоте.

Каламбур

Особые приемы используются для создания каламбурных рекламных слоганов, заголовков и призывов.

Исследованию понятия каламбура и его семантической основы посвящены, в частности, работы В.З. Санникова [Санников, 1995, 1999]. Работы выполнены на материале художественной литературы, но основные понятия удобны для анализа каламбуров и в рекламном тексте.

Санников приводит точное определение каламбура. Это "шутка, основанная на смысловом объединении в одном контексте разных значений одного слова (или словосочетания), или разных слов, сходных по звучанию, или синонимов, или антонимов". Упрощенно говоря, каламбур - это игра на многозначности слова или созвучности двух слов (или словосочетаний) или их смысловом сходстве.

В.З. Санников отмечает основные функции каламбура: маскировка неприличного, маскировка скучного морализирования, маскировка тривиальных мыслей, маскировка абсурда. Таким образом, привлекательность каламбура, как и острот вообще, состоит в том, что за красивой, необычной формой выражения можно скрыть абсурдное, убогое или неприличное содержание.

В работе выделяются три основных семантических типа каламбура.

Проиллюстрируем их примерами из рекламных текстов.

1) Каламбур "соседи". Этот тип каламбура редко дает приращение смысла, чаще он основан на простом суммировании созвучных или сходных по смыслу слов.

В хорошем чае души не чаем.

2) Каламбур "маска" предполагает "резкое столкновение смысла обыгрываемых" слов или фраз, при котором первоначальное понимание резко сменяется другим. Он может строится на эффекте обманутого ожидания, когда обычное явление "демаскируется" как ошибка или абсурд, или на эффекте комического шока, когда необычное или абсурдное становится обычным, понятным. Ср., например:

Хопер-инвест отличная компания. От других.

Чашечка кофе в Вашем кармане. Порционные пакетики Копико.

3) Каламбур "семья" характеризуется тем, что обыгрываемые смыслы (как и в типе "маска") резко сталкиваются, но нет победителя, ни один из смыслов не отменяет другой.

Поднимаем все. Даже настроение. (Реклама автопогрузчиков.)

Водка “Топаз”. 40 градусов в тени.

К этому же типу относятся переделки, трансформации клишированных выражений, известных цитат, крылатых фраз, пословиц и поговорок. Понимание таких фраз предполагает знание их прототипов:

Карл для Клары покупает в “Коралле”.

Перпетум мебели. (Реклама сети мебельных магазинов.)

В рекламном тексте чаще всего каламбур строится по типу "семья". Однако, во многих каламбурных сюжетах телевизионной рекламы, используется прием "маска". Следует иметь в виду, что воздействующий потенциал каламбуров типа “маска” и “семья” существенно больше, чем у каламбура “соседи”, поскольку они основаны на столкновении смыслов, а значит в большей степени драматизированы.

Рассмотрим, для чего может использоваться каламбур в рекламном тексте, какие собственно рекламные цели (или “тенденции” во фрейдистском понимании) за ним скрываются.