- •Аудитория в массовой коммуникации
- •1. Теории неограниченного влияния сми на аудиторию
- •2. Теория ограниченного влияния смк
- •3. Теории активной аудитории
- •4. Постмодернизм и «гипериндивидуалистическая» аудитория
- •5. Социальная ответственность смк и аудитории
- •Теории процесса массовой коммуникации
- •1. Теория «привратника»
- •2. Теория «повестки дня»
- •3. Теория культивации Дж. Гербнера
- •4. Теории эффектов массовой коммуникации
- •§ 1. Содержание массовой коммуникации. Типы и виды средств массовой коммуникации
- •Структура мк (по модели г. Лассуэлла)
- •§ 2. Функции массовой коммуникации
- •§ 3. Аудитории средств массовой коммуникации
- •§ 1. Теории неограниченного влияния сми на аудиторию
- •§ 2. Теория ограниченного влияния смк
- •§ 3. Теории активной аудитории
- •§ 4. Постмодернизм и «гипериндивидуалистическая» аудитория
- •§ 5. Социальная ответственность смк и аудитории
§ 4. Постмодернизм и «гипериндивидуалистическая» аудитория
Постмодернизм — это эклектический плюрализм идей, объединяет которые снятие границ между людьми, идеями, позициями и идеологиями. Все имеет право на существование в бурлящем котле индивидуалистической фрагментарности. Свобода без границ.
Постмодернистская культура осуществляет радикальную переоценку ценностей на основе философского скептицизма, релятивизма, плюрализма в их новом постмодернистском понимании'1.
Вечная проблема соотношения материи и сознания решается в пользу второго и форме определяющей роли текстов по отношению к. реальности, моделирования (симулякров) и конструирования по отношению к отражению, виртуальной реальности по отношению к материальной. Все это является реакцией на новые возможности информационного общества, напоминающие ситуацию в пауке к искусстве начала XX в. Здесь есть позитивные и негативные стороны, которые нуждаются в объективном анализе.
Ж. Деррида на примере разбора Декларации независимости США говорит о том, что реальный юридически подписчик документа народ, однако за пего подписываются другие. Следовательно, реально этого народа не существует. Его делают самим текстом и подписью, а не парод пишет текст и подписывает15. Здесь иллюстрируется активная определяющая роль текста по отношению к реальности. Но если текст не отразит народные чаяния, то народ может отвергнуть его. Поэтому приоритет следует, в конечном итоге, отдать реальности.
Так случилось, в частности, с советским народом, за который писали и переписывали советские конституции, а затем они были отброшены в пользу новой демократической, но опять же написанной за пего в виде текста и вызывающий сейчас вопросы у народа по поводу права на труд, на бесплатное образование, на медицинское обслуживание и др.
Среди западных мыслителей критическую позицию занял Ж. Водрийяр. Он справедливо обратил внимание па неправомерные претензии симуляции как гиперреальности, охватившей все сферы жизни, быть их фактически заменителями. Все это хорошо выглядит па фойе благополучия. 11о вот случилось наводнение
§ 5. Социальная ответственность смк и аудитории
Известный теоретик Д. Мак-Куэйл в рамках социальной теории массовой коммуникации сформулировал социальные принципы функционирования СМК в обществе.
От СМК ожидают служения общественным интересам или общественному благу. Поэтому к ним предъявляют требования ответственности за то, что они делают или что им не удалось сделать. Иногда осуществляется правовое или экономическое вмешательство в дела СМК. Ответственность соотносится с широко распространенными ценностями.
Принцип свободы — отсутствие цензуры, привилегий и других мер контроля, равные права и возможности граждан в доступе к информации (право на коммуникацию). Получение информации СМК из разных источников, отсутствие скрытого влияния собственников и других агентов влияния на отбор новостей и на формирование точки зрения. В сумме это свобода коммуникаторов и граждан-потребителей информации. Но она не абсолютна.
Разнообразие — отражение различных социальных, экономических и культурных реалий, представителей социальных и культурных меньшинств, разных интересов и мнений.
Качество информации — полное обеспечение новостями и комментариями о событиях в обществе и мире, объективность (точность, откровенность, надежность, разделение фактов и мнений), сбалансированность и беспристрастность, отражение альтернативных точек зрения (бинарность оппозиций или спектральность).
Социальный порядок и солидарность — стремление к интеграции и гармонии в обществе — обеспечение каналами общения и поддержки разных индивидов и групп, требование не стимулировать социального беспорядка и преступности, в вопросах национальной безопасности (война, терроризм) исходить из национальных интересов, в вопросах морали — придерживаться господствующих в обществе норм.
Культурный порядок — отражение и выражение языка и современной культуры людей (национальной, локальной, региональной), отражение лучших материалов культурного наследия, появление творчества, оригинальности и высокого качества, соответствующего эстетическим, моральным, интеллектуальным, профессиональным критериям9.
В борьбе за свободу прессы и ее подчинения обществу возникла теория социальной ответственности массовой коммуникации со следующими принципами:
медиа должны брать на себя и нести ответственность перед обществом;
эта ответственность должна быть связана с соблюдением профессионализма — информативности, правдивости, точности, объективности и баланса информации;
в рамках этих обязательств СМИ самоуправляются на основе законов;
они должны избегать всего, что ведет к преступлениям, насилию, беспорядкам, унижению меньшинств;
медиа должны бытьплюралистичными и отражать разнооб разие интересов в обществе, предоставляя место разным точкам зрения и их критике;
общество и общественность вправе ожидать от них высо кого уровня профессионализма, а вмешательство в их деятель ность возможно лишь с позиций обеспечения общественного добра;
журналисты и другие медиаспециалисты несут ответствен ность перед обществом, а также перед своими служащими и рынком.
Процесс реализации этого в целом правильного подхода сталкивается со стремлением журналистов к максимальной свободе.
Но при этом общество, власть, общественность стремятся к ее ограничению и контролю за СМИ. Оптимальный путь массовой коммуникации — пройти между этими сциллой и харибдой так, чтобы выдержать требования социальной ответственности в условиях свободы творчества.
Этот подход связан с поиском золотой середины между СМИ и обществом. Теоретически их может быть две: в одном случае речь должна идти о социальной ответственности СМИ и журналистов, а в другом — о не меньшей ответственности общества, аудитории и всех институтов перед СМИ и журналистским сообществом. И только в некоем оптимальном соотношении, регулируемом правом и этикой, может нормально функционировать массовая коммуникация.
11рименительио к личности журналиста, пиармена, рекламиста возникло представление о социально-ответственном коммуникаторе. Американские исследователи сформулировали ряд «заповедей» ответственного коммуникатора:
быть искренним;
не давать сознательно аудитории ложной или полуправди вой информации, которая может принести ей вред;
не искажать сознательно истинное положение дел;
высказывать свое мнение;
повышать уровень понимания аудитории предоставлением необходимых фактов, определений, описаний и другой существен ной информации;
не давать информацию, несущую духовное или физическое насилие над личностью;
не подгонять и не фабриковать статистику или другую ин формацию для обоснования содержания или своей позиции;
не выдавать информацию за свою, первую, оригинальную, если она таковой не является.
Массовый коммуникатор должен бытьответственным перед людьми, так как его действия могут вызывать для них нежелательные последствия.
В кодексе, принятом Союзом журналистов России, указывается, что журналист распространяет только ту информацию, в достоверности которой он убежден и источник которой ему известен. Он должен избегать нанесения кому бы то ни было ущерба, вызываемого неполнотой или неточностью информации, сокрытием общественно значимых или распространением заведомо ложных сведений.
В его сообщениях должно проводиться различие между фактами и мнениями, версиями, предположениями, хотя журналист не обязан быть нейтральным. Он противодействует экстремизму и ограничению гражданских прав по любым признакам, включая пол, расу, язык, религию, политические и иные взгляды.
С. Г. Корконосепко развивает положения социальной ответственности журналистского труда, прежде всего в смысле соблюдения безопасности населения. Недопустимо вторгаться в частную жизнь человека. Журналист обладает правом быть независимым от внешних влияний, поэтому кодекс исключает получение платы за распространение ложной или сокрытие истинной информации или получение любых вознаграждений от заинтересованных лиц за публикацию материалов. К сожалению, на практике нередки нарушения этических и правовых норм10.
Л. П. Громова справедливо обращает внимание па то, что не столько числом подписчиков и всевластием над читателем, а прежде всего «нравственным влиянием на публику» (по словам Белинского) проверяется эффективность прессы". Б советское время речь шла о коммунистической нравственности. Сейчас речь должна идти об общечеловеческой морали, связанной с российскими традициями.
Для специалистов РК или рекламистов проблема ответственности связана с необходимостью соблюдения моры в предоставлении позитивной и негативной информации об организации, человеке и т. д. Она не должна быть слишком «белой» или слишком «черной», иначе она превращается в ложную и вредную. Но определенной степени преувеличения, приукрашивания реальности избежать невозможно. Если же руководство требует от специалиста лгать, то в этом случае он должен решить для себя вопрос о возможности дальнейшей работы в этой организации. А. В. Колесникова выявила следующие негативные тенденции в отечественной журналистике:
— ангажированность, работа не на социальный заказ, а на чиновников, коммерсантов, политиков;
- обилие негативной информации, сцеп насилия и жестокости в электронных СМИ, особенно на телевидении;
обилие заказных материалов, которые выдаются за журна листские, слияние пиара, рекламы и журналистики;
стремление к сенсационности, манипулирование данными, тенденциозный подбор цифр и фактов, публикация недостовер ной информации;
низкий уровень анализа социальных проблем и обществен но значимых экономических и политических процессов;
недостаточное проявление интереса к «простому» человеку, его проблемам, бедам, и достижениям, защите его интересов;
- утрата практики обратной связи со своей аудиторией (особенно в газетах и на телевидении);
— понимание принципа свободы слова как свободы от всех границ, рамок, возможность делать все, что угодно12.
Отсюда у аудитории много претензий к СМИ и низкий уровень доверия. Повышение социальной ответственности массовых коммуникаторов — важнейшая стратегическая задача, стоящая перед всем обществом и СМ К.
К сожалению, в условиях наличия безответственных читателей и зрителей, бюрократов, собственников и т. д. СМИ не могут соблюсти требования, предъявляемые к ним. Таким образом, требования социальной ответственности должны распространяться и на потребителей СМИ, которые в соответствии с теорией активной аудитории являются и заказчиками соответствующей информации. Правовые и этические нормы должны соблюдаться всеми членами общества, а не только массовыми коммуникаторами, которые не только воздействуют, но и сами находятся под влиянием разных сил.