Марочный капитал (Brand Equity)по аакеру

Набор активов, таких как:

• Известность марки, лояльные покупатели, воспринимаемое качество и ассоциации, связанные с брендом, а также другие составляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого продукта (Managing Brand Equity, 1991).

• Известность марки, её репутация, дифференцированность , энергия, релевантность, лояльность, растяжимость (Brand Portfolio Strategy, 2004)

Статья Аакера про лояльность (псевдо лояльность)

Модель «Brand Equity Ten»

• Показатели приверженности (лояльности к бренду)

  • Ценовая премия;

  • Удовлетворенность потребителя / лояльность бренду;

• Показатели воспринимаемое качества / лидерства бренда

  • Воспринимаемое качество;

  • Лидерство / популярность;

• Показатели ассоциации / дифференциации

  • Воспринимаемая ценность;

  • Индивидуальность бренда;

  • Ассоциации с организацией;

• Показатели осведомленности о бренде

  • Осведомленность;

• Показатели рыночного поведения

  • Доля рынка

  • Рыночная цена и представленность бренда в дистрибутивной сети

Каганов Леонид анализ упаковки молока (коганов молоко)

27 Марта 2012 Модель создания интегрированного бренда Лесли де Чернатони.

• Легко узнаваемый продукт, услуга, личность или место, представленные таким образом, чтобы покупатели или пользователи воспринимали уникальные, значимые и устойчивые ценности, в наибольшей степени отвечающие их потребностям;

• Комплекс функциональных и эмоциональных ценностей, обещающих уникальный и позитивный опыт.

Модель создания интегрированного бренда Лесли де Чернатони

ВИДЕНИЕ БРЕНДА

1. Предвидимое будущее;

2. Предназначение бренда и способы его установления;

3. Ценности (основные и периферийные) бренда. Особенно важны, поскольку очень часто ценности сотрудников не совпадают с ценностями бренда, из-за чего сотрудники не поддерживают бренд.

ДЗ построить модель Лесли де Чернатони по колгейт палмолив.

Цитата: «сотрудники больше не набираются в компанию на основании имеющихся у них знаний и умений. Они набираются в соответствии с тем, насколько их эмоциональные ценности совпадают с ценностями бренда, который они будут поддерживать, и с выяснением того, желают ли они стремиться к воплощению видения бренда».

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА

• Бренд может получить конкурентное преимущество посредством определённого стиля поведения персонала, который связан с ценностями, характеризующими культуру компании;

• К омпания может развивать единую культуру (парадигма интеграции) или несколько культур (парадигма дифференциации).

ЗАДАЧИ БРЕНДА

• Задачи бренда проистекают из его видения;

• Долгосрочные задачи должны быть понятыми, увлекать и стимулировать работу всех сотрудников;

• Расчленив долгосрочные задачи на краткосрочные подзадачи, менеджеры могут яснее представить перспективу.

АНАЛИЗ И ОЦЕНКА СФЕРЫ ДЕЙСТВИЯ БРЕНДА

СУЩНОСТЬ БРЕНДА

Пирамида сущности бренда посредством пирамиды бренда

Построить пирамиду для колгейт палмолив!

ВНУТРЕННЯЯ РЕАЛИЗАЦИЯ (ВНЕДРЕНИЕ)И ПОИСК РЕСУРСОВ ДЛЯ БРЕНДА

• За основу модели передачи (внедрения) ценностей (комплекс функциональных и эмоциональных ценностей по Чернатони, это и есть бренд) берётся цепочка формирования ценности Майкла Портера;

• Вновь, как отдельная составляющая, подчёркивается роль персонала в процессе продвижения бренда;

• Окончательная форма бренда определяется с помощью т.н. «атомарной модели».

Цепочка формирования ценностей Майкла Портера. Вписать

АТОМАРНАЯ МОДЕЛЬ

Бренд как комплекс функциональных и эмоциональных ценностей

Строительные блоки бренда	Внутренняя оценка	Внешняя оценка
	Сильное лидерство и убеждение	Реализация ожидаемого будущего
	Штат, осведомленный о видении бренда
Видение	Вдохновить персонал	Улучшить мир
	Персонал признает ценности, его собственные ценность согласуются с ценностями фирмы, предан делу и может перевести свои ценности в требуемое поведение	Заинтересованные стороны признают ценности
	Поддержка видения
	Усиливающиеся субкультуры
Организационная культура	Сильная, адекватная и гибкая культура
	Политика в сфере найма укрепляет культуру
	Расширяющиеся задачи ведут к переменам
Задачи	Персонал осведомлен и предан делу	Решение долгосрочных и краткосрочных задач
	Адекватные каталитические механизмы
	Штат осведомлен и предан делу, сотрудники ведут себя как «граждане бренда»	Позиционирование, личность и обещание признаются и осознаются
Сущность бренда	Согласованность пирамиды бренда
	Защита основных компетенций и выгоды от обучения	Номенклатура обслуживает быструю отдачу от достоинств бренда
	Адекватная система передачи бренда	Приветствуются отношения
	Привлекательный бренд сотрудников	Хороший сервис
Внедрение и поиск ресурсов для бренда	Подтверждение своего самоощущения в глазах команды	Уверенность в бренде Жесткое регламентирование
	Подлинные отношения с избранными заинтересованными сторонами	Признается эмоциональная отдача Не давать невыполнимых обещаний
	Адекватный подход к наделению полномочиями	Интегрированное предложение

Тема: Сравнительный анализ моделей бренд – менеджмента