Составление жизненного цикла и рекламы изделия.
В процессе планирования производства и сбыта продукции важно правильно определить момент появления нового товара на рынке. Сделать это помогает концепция жизненного цикла товара.
Различают четыре последовательных этапа жизненного цикла товара при его продаже на рынке: внедрение, рост, зрелость и спад.
0-1 –зона внедрения;
1-2 – зона риска;
2-3 – зона зрелости;
3 и далее зона спада;
Вид кривой жизненного цикла товара и продолжительности его конкретных этапов зависит от множества факторов:
1. свойства товара;
2. наличие товаров – заменителей и их конкурентоспособность;
3. затраты на производство единицы товара;
4. продолжительность спроса на товар;
Главная цель рекламной деятельности заключается в доведении до потенциального потребителя необходимой информации о товаре, месте и способе его приобретения, а также формирование активного побуждения к покупке.
Основные задачи рекламы подразделяются на:
престижные – направлены на формирование образа и имиджа фирмы;
коммерческие – стимулирование продажи, поиск выгодных партнёров для реализации товаров (торговых агентов, покупателей);
К основным функциям рекламы относятся:
информационная – доведение до потребителя сведений о новом товаре или новом применении известного товара, об изменениях цен; ознакомление с основными свойствами, параметрами и особенностями продукции; распространение информации о том, где и в какое время продаётся товар.
Применяется преимущественно в отношении новых и малоизвестных товаров на этапе их внедрения.
побудительная (увещевательная, психологическая) – убеждение покупателя в необходимости приобретения товара, воздействия на взгляды, предпочтения и устремления потребителей, их чувство самооценки и понятия о престиже.
Используется на этапе роста продажи товара для дальнейшего увеличения спроса на него.
напоминающая (стимулирующая) – напоминание покупателям о товаре, который может им понадобиться, а также о месте его приобретения.
Важна на этапе зрелости товара, чтобы поддержать спрос на него.
Размещение проектируемого изделия на рынке.
В этом подразделе студенты представляют краткое исследование рынка и на его основе выбирают наиболее перспективные сегменты для проектируемых изделий (моделей).
Сегментация рынка представляет деятельность по классификации потенциальных потребителей, производимой фирмой продукции в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса.
Основными целями сегментации являются:
- наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, изготовление товара в соответствии с желаниями и предпочтениями покупателя;
- повышение конкурентоспособности как товара, так и производителя, усиление конкурентных преимуществ;
- уклонение от конкурентной борьбы путём перехода в неосвоенный сегмент рынка;
- увязка научно-технической политики фирмы с запросами выявленной совокупности потребителей и/или различных групп потребителей;
- ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя;
Таблица 2. Схема сегментации рынка потребительских товаров.
Социально-демографические
Экономические
Географические
Психологи ческие
Признаки
потребительских товаров
Политиче ские
Национальность
Доход
Отношение к товару
По типам власти в стране
Религия
Пол
Уровень потребле ния товара
Цена
Обеспече ние жильём
Часть света
Потребите льские
Возраст
Отношение к новому
Страна
Обеспеченность услугами
Регион
Стоимость имущества
Отношение к покупке
Отношение к рекламе
Отношение к здоровью
По политичес кой принадлежности
Сервис
Семейное положение
Природно-климатическая зона
Число детей
Размер сбереже ний
Экономич ность
Отношение к престижу
Качество
Образова ние
Наличие подсобного хозяйства
Город (сельская местность)
Уровень профессио нализма в потребле
нии
Дизайн
Профессия
Традиции
Увлечения
Марка
С понятием «целевой сегмент» тесно связана такая экономическая категория, как рыночная ниша.
Рыночная ниша – это ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом
потребителей сфера деятельности, которая позволяет
предприятию лучше проявить свои качества и преимущества
перед конкурентами.
Проблема выбора всегда является самой сложной.
Таблица 3. Выбор стратегии маркетинга.
1. Недифференцированный маркетинг (массовый маркетинг).
Комплекс
маркетинговых мероприятий фирмы
Рынок
2
Вариант комплекса
маркетинга 1
Сегментация рынка А
Вариант комплекса
маркетинга 2
Сегментация рынка В
Вариант комплекса
маркетинга 3
Сегментация рынка С
3. Концентрированный маркетинг (множественная сегментация рынка).
Комплекс
маркетинговых мероприятий фирмы
Сегмент рынка А
Сегмент рынка В
Сегмент рынка С
Таблица 4.Виды стратегии маркетинга.
Рыночные категории |
Маркетинговый подход |
||
Массовый маркетинг |
Сегментация рынка |
Множественная сегментация |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
Целевой рынок |
Широкий круг потребителей |
Одна хорошо определённая группа потребителей |
Две (или более) хорошо определённые группы потребителей |
Товар или услуга |
Ограниченное число товаров или услуг под одной товарной маркой для многих типов потребителей |
Одна марка товаров или услуг, адаптированная для одной группы потребителей |
Отличительная марка товаров или услуг для каждой группы потребителей |
Цена |
Один общепризнанный диапазон цен |
Один диапазон цен, приспособленный для одной группы потребителей |
Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей |
Товародвижение, сбыт |
Все возможные торговые предприятия |
Все подходящие торговые предприятия |
Все подходящие торговые предприятия, различные для разных сегментов |
Продвижение |
Средства массовой информации |
Все подходящие средства массовой информации |
Все подходящие средства массовой информации, различные для разных сегментов |
Упор в стратегии |
Ориентация на различные типы потребителей через единую широкую программу маркетинга |
Ориентация на конкретную группу потребителей через высокоспециализированную, но массовую программу |
Ориентация на два (или более) различающихся рыночных сегмента через различные маркетинговые планы, приспособленные к каждому сегменту |