Концепция совершенствования товара (до начала 70-х гг.)

Условия формирования: Насыщение рынка сопровождается усилением конкуренции. При

этом методы конкурентной борьбы (на уровне сбытовых усилий

компании) теряли свою эффективность.

Особенности концепции: Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (со-

вершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов.

Суть концепции: Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества.

Цели производителя: Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для по-

требителя.

Способ достижения цели: Достигается путем технических разработок (инноваций), позво-

ляющих выделить товар среди конкурентов по его качественным

характеристикам.

Условия применения: Может быть применена на любых типах рынка.

Недостатки: Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы

на разработку товара). Кроме того, производитель не способен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров-субститутов.

Потребительская концепция (до конца 70-х гг.)

Условия формирования: Частые неудачи в использовании концепции совершенствования

товара (новый товар не пользовался должным спросом, и его про-

дажи не покрывали инвестиций, затраченных на разработку).

Суть концепции: Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует

изучение конъюнктуры и потребностей рынка.

Особенности концепции: Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение

реальных потребностей рынка.

Цели производителя: Стремление следовать в своей деятельности за структурой потреби-

тельского спроса.

Способ достижения цели: Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потре-

бительских предпочтений и стремятся производить востребован-

ный рынком товар.

Современные условия применения: Может быть применена на любых типах рынков.

Недостатки: Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потреб-

ности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с

идеями долгосрочного благополучия общества.

Концепция социально-этического маркетинга (80-е годы)

Условия формирования: К началу 80-х гг. развитие экономики в постиндустриальных стра-

нах достигло достаточного уровня для того, чтобы общественное

сознание приняло идеи общественного блага.

Суть концепции: Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответст-

вует неэкономическим общественным потребностям (защита эколо-

гии, безопасность товаров и т. д.).

Особенности концепции: В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на

полезности / безопасности своих товаров для общества.

Цели производителя: Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает нега-

тивные процессы в природе или другим образом вредит обществу,

то оно должно быть модифицировано или ликвидировано.

Современные условия применения: Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориен-

тации на маркетинг.

Недостатки: Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих,

в частности, высокую цену товара.

Вопрос №4

Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию того, что

маркетинг – это комплексная и сложная система, управляя которой, необхо-

димо воздействовать на все ее элементы. Наиболее передовые компании стали

рассматривать свою деятельность как совокупность производственно-коммер-

ческих методов, включающих пять основных направлений.

Маркетинговая деятельность развивается системно, по нескольким направлениям.

• Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) – ориентированная на

рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаков-

ки, имиджа марки и т.д.

• Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) – ориентированная на

рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования

сбыта.

• Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) – система информирова-

ния потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме

посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.).

• Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибью-

ция) – выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация

хранения и транспортировки товара.

• People, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) – разработка кад-

ровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на

клиента и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов. Как направле-

ние маркетинговой деятельности появилось относительно недавно в качестве до-

полнения к немецкой школе маркетинга (4Р).