Подготовительный этап
Подготовительные мероприятия создают своеобразный фундамент, на котором в дальнейшем базируются все остальные этапы исследования. От того, насколько тщательно проведена подготовка, во многом зависит эффективность практической части исследования, точность и объективность полученных результатов, а значит, и возможность их применения для оптимизации любого бизнеса и роста прибыли.
Особое внимание на подготовительном этапе необходимо уделить формированию теоретической и методологической базы в виде программы маркетингового исследования.
В рамках этой программы нужно чётко определить объект, предмет и цель исследования, достижению которой должны быть подчинены все ваши последующие действия.
В нашем случае объектом исследования стали предприятия города Днепропетровска, имеющие в штате более 25 сотрудников. Основные характеристики объекта (месторасположение в Днепропетровске и численность сотрудников) были выбраны таким образом, чтобы они соответствовали характеристикам потенциальных клиентов "Образовательного центра "БДО Баланс-Аудит".
Предметом нашего исследования выступили потребность этих предприятий в образовательных услугах для своего персонала и предпочтения руководителей этих предприятий относительно подобных услуг.
Таким образом, целью исследования стало определение уровня потребности потенциальных клиентов в получении бизнес-образования в Днепропетровске и выяснение основных потребительских предпочтений на этом рынке.
Далее необходимо было определить задачи исследования, последовательное решение которых позволило бы достичь поставленной цели. В нашем случае задачам исследования соответствовали смысловые блоки будущего опросного листа. Ими стали:
1. Выяснение основных мотивов, которыми руководствуются потенциальные клиенты при принятии решения об участии в той или иной образовательной программе.
2. Определение наиболее актуальных для клиентов тематик бизнес-тренингов.
3. Выяснение критериев выбора потенциальными клиентами образовательной компании.
4. Определение требований клиентов к бизнес-тренингам: длительность, интенсивность обучения, место проведения (город, аудитории).
5. Выяснение требований клиентов к квалификации тренеров и стоимости тренингов.
6. Составление рейтинга образовательных компаний на рынке г. Днепропетровска.
7. Определение эффективных каналов продвижения образовательных программ.
На этом этапе также необходимо было осуществить предварительный системный анализ объекта исследования.
Иными словами, речь шла о систематизации и анализе вторичной информации об исследуемых предприятиях (количество сотрудников, сфера деятельности, организационно-правовая форма и т.д.) и по возможности - о руководителях (фамилия, имя, отчество, половозрастные показатели, другая предварительная информация, характеризующая будущих респондентов).
Такой анализ нужен был для последующей адаптации инструментария (опросного листа) относительно будущих респондентов, а также для соответствующей информационной и психологической подготовки интервьюеров к проведению эффективных (с точки зрения получения необходимой информации) бесед с респондентами.
Формулировка вопросов, их количество и последовательность определялись с учётом характерных особенностей респондентов (их общего интеллектуального уровня и сферы деятельности, наличия у них времени для беседы и т.д.). Кроме того, интервьюеры чётко понимали, с кем им предстоит иметь дело, и соответственно строили беседу. В данном случае интервьюеры были готовы к тому, что им предстоит общаться с топ-менеджерами. То есть с людьми достаточно высокого интеллектуального уровня и социального статуса, имеющими амбиции и волевой характер, что присуще большинству руководителей, у которых весьма насыщенный рабочий график, а потому они весьма скрупулёзно относятся к вопросу, тратить ли время на продолжение интервью или прервать общение.
В рамках подготовительного этапа маркетингового исследования необходимо было сформировать рабочие гипотезы. В данном случае рабочие гипотезы имели вид предположений (версий) о том, какая ситуация сложилась на рынке образовательных программ г. Днепропетровска.
Наличие рабочих гипотез облегчало интерпретацию и систематизацию полученной в ходе исследования информации. То есть полученные данные группировались вокруг выдвинутых гипотез и способствовали либо их подтверждению, либо опровержению и формированию на их месте новых.
С учётом цели, задач, рабочих гипотез, предварительного анализа объекта были разработаны методология и методика проведения маркетингового исследования.
Базовым был определён метод глубинных интервью "лицом к лицу" с руководителями или топ-менеджерами предприятий. В ходе этих интервью была получена максимально достоверная информация по интересующим нас вопросам, выяснено отношение и эмоциональный настрой респондентов к различным видам образовательных услуг.
Однако методика проведения данного конкретного исследования претерпела некоторые изменения по сравнению с классическим вариантом проведения глубинного интервью. Главное отличие - сравнение мнений, высказанных респондентами в ходе интервью, с заранее определёнными позициями. Этот метод позволил систематизировать и проанализировать полученную информацию. При этом была чётко зафиксирована специфика мнения каждого респондента (эмоциональная окраска этого мнения, особенности его изложения) и проанализирована субъективная позиция каждого.
Основанием выборки (30 предприятий, имеющих в своём составе более 25 штатных сотрудников) из генеральной совокупности (все подобные предприятия г. Днепропетровска) стала база данных, составленная с учётом сфер деятельности предприятий, их организационно-правовой формы, а также "доступности" (нахождение на месте, согласие ответить на вопросы и т.д.) для проведения интервью.
Инструментарий маркетингового исследования (в данном случае - опросный лист) являлся практическим средством получения необходимой первичной информации. Инструментарий разрабатывался в соответствии с целью, задачами, рабочими гипотезами, методологией и методикой исследования.
Мы посчитали целесообразным использовать в опросном листе комбинацию закрытых и открытых вопросов, а также рейтинговых таблиц. Тем более что опыт проведения маркетинговых исследований свидетельствовал об эффективности рейтингового подхода (с использованием как сравнительного, так и несравнительного шкалирования) к оценке потребительских предпочтений целевой аудитории.
При определении структуры опросного листа и содержания вопросов были применены следующие методы:
"лестничный" (корреляция качеств услуги и предпочтений потребителя),
"символического анализа" (сравнение ситуаций наличия определённой услуги и её отсутствия),
"выяснения скрытых проблем" (выяснение проблем и переживаний респондента, которые гипотетически могли быть вызваны отсутствием на рынке определённой услуги).
Содержание опросного листа должно отвечать двум основным требованиям:
вопросы должны быть понятными, максимально простыми, не содержать двусмысленности;
смысловые блоки и отдельные вопросы должны быть расположены в логической последовательности, для того чтобы вести с респондентом плавную беседу, а не "прерывистый" разговор.
В рамках нашего исследования первым задавался вопрос, который уже содержал в себе утверждение, что предприятие респондента работает хорошо. Мы выясняли лишь мнение руководителя о том, предел ли это возможностей его предприятия или существует потенциал для дальнейшего развития. То есть респондентам предлагалось выбрать один из двух вариантов ответа на вопрос: "Вы считаете, что на сегодняшний день Ваше предприятие: 1) работает по максимуму своих возможностей; 2) работает хорошо, но имеет ресурсы для дальнейшего развития".
Подобная формулировка вопроса и возможных ответов на него предусматривает простой и в любом случае позитивный для респондента ответ. Цель - продемонстрировать признание заслуг руководителя, способствовать тому, чтобы он поставил ещё один плюс в графу своего самолюбия, а кроме того, подтолкнуть его к размышлениям на тему, что можно ещё улучшить на его предприятии.
Среди общих требований к содержанию опросного листа можно выделить следующие.
Прежде всего, в вопросах нужно чётко разделить мотивы, побуждающие человека приобрести какой-либо товар или услугу, и его требования к этому товару или услуге. Ведь если у вас изначально нет необходимости в той или иной услуге (нет мотива), то вас вряд ли привлечёт её низкая цена или высокое качество.
Кроме того, не следует ставить респондента перед альтернативой при выборе той или иной характеристики услуги. Ведь на вопрос, что лучше - качественная услуга или недорогая, вы непременно ответите: качественная и недорогая одновременно. В данном случае более приемлемо было использовать метод рейтинга: "Какая характеристика более важна, а какая - менее". Например, интервьюер предложил респондентам расположить в порядке уменьшения важности следующие 5 характеристик хорошего семинара/тренинга: известность и квалификация лекторов; авторитет компании-организатора; оптимальная стоимость занятий и удобная форма их оплаты; удобное время проведения и продолжительность занятий; качество сервиса. В результате нами были получены объективные "коэффициенты значимости" для клиентов каждой из предложенных характеристик.
Также целесообразно не объединять в одном вопросе автономные характеристики товара (услуги). Например, мы можем отдельно выяснить, какие товары (услуги) предпочитает респондент: импортные или отечественные. А отдельно - какие виды товара (услуги) он любит. Но мы не получим никакой полезной информации, спросив, например: "Вы купите импортный кефир или отечественное молоко?" В нашем случае такими автономными характеристиками выступили "направленность лектора" (практик или теоретик) и его "происхождение" (местный, киевлянин или иностранец). Поэтому предпочтения клиентов по этим позициям выяснялись с помощью двух отдельных вопросов.
Помимо этого необходимо избегать прямых вопросов, затрагивающих самолюбие респондента. Так, "лобовой" вопрос о том, кто оказывает влияние на человека при принятии им важного решения, повлечёт за собой естественный ответ: "Я решаю сам", даже если это неправда.
В ходе интервью нужно убедить респондента в том, что услуга, о которой идёт речь, является необходимой для него. А иначе беседа может закончиться в самом начале из-за твёрдого убеждения респондента, что он справится своими силами.
Опыт сотрудничества Образовательного центра "БДО Баланс-Аудит" и Агентства общественных коммуникаций "Пионер" показывает, что наибольший эффект можно получить, действуя по принципу аутсорсинга. То есть организация-заказчик, сформулировав концептуальные требования к исследованию, на следующих стадиях (определения цели и задач, выработки рабочих гипотез, методологии и методики проведения исследования, разработки инструментария) должна шире использовать возможности организации-исполнителя: либо путем совместной разработки всех этапов исследования, либо путем их согласования.
Преимущества такого подхода объясняются тем, что необходимо найти разумный баланс между потребностью организации-заказчика получить необходимую ей информацию и реальными условиями сбора этой информации. Иными словами, заказчику виднее "что необходимо получить", а исполнителю -"как необходимо получить". Это касается и формулирования вопросов, и их количества, их последовательности, а также режима проведения интервью и т.д.
Также в рамках подготовительного этапа были осуществлены тщательный отбор и инструктаж интервьюеров. Принимая во внимание специфику исследования (глубинное интервью) и особенности личностей респондентов (руководители и топ-менеджеры предприятий), интервьюеры должны были обладать не только коммуникабельностью, но и психологической устойчивостью, не просто ориентироваться в содержании опросного листа, а придать интервью вид непринуждённой беседы. Интервьюеры должны были в короткие сроки наладить эффективную коммуникацию с респондентом, создать по возможности доверительную обстановку, уловить мельчайшие интонации в речи собеседников, понять подтекст сказанного, притом что респонденты изначально имели более высокий статус, чем интервьюеры, а также были довольно стеснены во времени.
Более детально аспект подготовки интервьюеров и требования к ним будут изложены при описании следующих этапов данного маркетингового исследования.
Переходным моментом от подготовительного этапа маркетингового исследования к практическому сбору данных является согласование конкретного плана проведения исследования. Наличие такого плана позволяет систематизировать работу при проведении исследования, согласовать взаимные обязательства организации-исполнителя и организации-заказчика, спланировать дальнейшие действия по практическому применению полученной в ходе исследования информации.