2. Методы ценообразования

Основным критерием при выборе цены на товар является следующее: цена должна бы выше средних издержек и обеспечивать прибыль производителю товара.

Различают затратные и параметрические методы ценообразования (рис. 1).

Рис. 1. Методы ценообразования

Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, параметрические методы ценообразования — на учете технико-экономических параметров товаров.

Затратные методы ценообразования

1. Метод полных издержек — способ формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от своего происхождения списываются на единицу того или иного изделия. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется обоснованная фирмой прибыль (табл. 1).

Таблица 1. Формирование цен на основе всех затрат

Элемент цены	Изделие А	Изделие В	Изделие С
Прямые затраты (всего) В том числе: сырье и материалы заработная плата основных производственных рабочих прочие прямые затраты Косвенные затраты Всего затрат Прибыль Рентабельность (к затратам), % Выручка от реализации (цена изделия)	720,00   360,00 292,50   67,50 285,00 1005,00 150,00 14,50 1155,00	517,50   247,50 217,50   52,50 465,00 982,50 90,00 9,20 1072,50	690,00   307,50 210,00   172,50 525,00 1215,00 105,00 8,60 1320,00

Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному, и сбыт продукции практически гарантирован.

2. Метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат  по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных (табл. 2).

Таблица 2. Формирование цен на основе стандартных издержек

Элемент	Изделие А		Изделие В		Изделие С
	Стандарт	Отклонение	Стандарт	Отклонение	Стандарт	Отклонение
Прямые затраты (всего) В том числе:	750	+30	525	+7,5	645	–45
сырье и материалы	375	+15	225	-22,5	300	–7,5
заработная плата основных производственных рабочих	300	+7,5	225	+7,5	195	–15
прочие прямые затраты	75	+7,5	75	+22,5	150	–22,5
Косвенные затраты	300	+15	450	–15	555	+30
Всего затрат	1050	+45	97,5	–7,5	1200	–15
Прибыль	105	+45	97,5	–7,5	120	–15
Выручка от реализации (цена изделия)	1155		1072,5		1320

Примечание. «+» - экономия, «–» — перерасход.

Преимущество данного метода состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их полной величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат. Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек является определение стандартов затрат. Для формирования экономически обоснованных стандартов необходимо детальное изучение методов производства, технических характеристик и цен аналогичной продукции конкурентов, требований к данным изделиям, предъявляемых на мировом рынке, и т.п.

Метод стандартных издержек, в отличие от простого отражения затрат, дает возможность пофакторного их анализа.

3. Метод прямых издержек – способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам (табл. 3).

Таблица 3. Формирование цен методом прямых издержек

Элемент цены	Изделие А	Изделие В	Изделие С
Выручка от реализации (цена изделия) В том числе: сырье и материалы заработная плата основных производственных рабочих прочие прямые затраты Итого прямые затраты Покрытие (валовая прибыль) Рентабельность (валовая прибыль к прямым затратам) Косвенные затраты	1055,0     360,0 292,5   67,5 720,0 435,0 60%   285,0	1072,5     247,5 217,5   52,5 517,5 555,0 107%   465,0	1320,0     307,5 210,0   172,5 690, 630,0 91%   525,0

Основное преимущество метода заключается в возможности выявления наиболее выгодных видов продукции. Предполагается, что косвенные затраты практически не изменяются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении в определенных пределах масштабов производства. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и сокращенными затратами, тем больше валовая прибыль (покрытие), а соответственно и рентабельность. Таким образом, косвенные затраты не распределяются на конкретные изделия, в целом по предприятию они должны быть покрыты за счет валовой прибыли.

4. Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных прямых издержек, совмещающий преимущества методов стандартных и прямых затрат (табл. 4). Этот метод позволяет управлять сокращенными затратами по отклонениям и требует проведения анализа сокращенной номенклатуры затрат, на основе которого можно определить «узкие места» производства и принять необходимые меры  по повышению их рентабельности.

Таблица 4. Формирование цен методом стандартных прямых издержек

Элемент цены	Изделие А		Изделие В		Изделие С
	Стандарт	Отклонение	Стандарт	Отклонение	Стандарт	Отклонение
Выручка от реализации (цена продукции) В том числе: сырье и материалы заработная плата основных производственных рабочих прочие прямые затраты Итого прямые затраты Покрытие (валовая прибыль)	1155     375 300     75 750 405	—     +15 +7,5     +7,5 +30 +30	1072,5     225 225     75 525 547,5	—     –22,5 +7,5     +22,5 +7,5 +7,5	1320     300 195     150 645 675	—     –7,5 –15     –22,5 –45 –45
Рентабельность (валовая прибыль к затратам)	54%		104%		105%

Примечание. «+» — прибыль-экономия; «–» — убыток-перерасход.

Ценовой метод стандартных прямых издержек позволяет управлять сокращенными затратами по отклонениям.

Параметрические методы ценообразования основаны на учете технико-экономических параметров товаров. К ним относятся метод удельной цены, метод баллов и метод регрессии (табл. 5).

Таблица 5. Параметрические методы ценообразования

Метод	Содержание	Методика расчета
1. Метод удельной цены	Основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара	Удельная цена рассчитывается как частное от деления цены на основной параметр качества товара
2. Ценовой метод баллов	Основан на использовании экспертных оценок значимости параметров товаров по следующему алгоритму: отбор основных параметров начисление баллов по каждому параметру суммирование баллов по базовому и исходному товару расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов	Цена на новый товар (Цн) определяется: Цн =Цб ( нi / бi), где Цб - цена базисного товара; Бнi - балльная оценка i-го параметра нового товара; Ббi - балльная оценка i-го параметра базисного товара (эталона)
3. Ценовой метод регрессии	Состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров	Цена выступает как функция от параметров: Ц = f(X1, Х2, Х3, …, Хn), где X1, Х2, Х3, …, Хn - основные параметры качества товара

Метод удельной цены используется лишь для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок.

Метод баллов целесообразно применять при формировании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство, дизайн, мощность, цвет, запах, вкус и т.д.).

Метод регрессии позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для определения цен товаров, входящих в данный параметрический ряд. В результате формируется взаимосвязанная система цен на товары.

Обоснование цен в условиях рынка опирается на использование всей совокупности ценовых методов.

Установление окончательной цены. Целью всех ме­тодик является сужение диапазона цен, в рамках кото­рого может быть выбрана окончательная цена товара. Перед выбором окончательной цены фирма должна учи­тывать психологические факторы: покупатели считают, что более дорогой товар качественнее; цены должны вы­ражаться нечетными числами. Кроме того, фирма долж­на учитывать реакцию на предполагаемую цену:

• со стороны других конкурентов;

• дилеров;

• продавцов;

• поставщиков;

• государственных органов.

При назначении цен на свои товары продавец должен считаться с общественно-государственной политикой и избегать следующего:

• фиксированных цен без предварительных консульта­ций с конкурентами;

• поддержания розничных цен, т. е. продавец не впра­ве требовать от дилеров продажи своего товара по какой-то конкретной розничной цене;

• ценовой дискриминации, т. е. придерживаться зако­на Робинсона-Поймана. Смысл этого закона в том, что продавец обязан продавать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям по одним и тем же ценам. Большая цена допустима только в том случае, если продавец сумел доказать, что он имеет дополнительные издержки;

• продажи по ценам, ниже минимально допустимых – демпинговым ценам. Продавец не вправе продавать товар по ценам ниже себе­стоимости ради того, чтобы устранить конкурентов. Такое поведение преследуется по закону.

• необоснованного повышения цен. Фирмы могут повышать цены до любого уровня на товары, не имеющие государственного контроля по ценам. Государственное регулирование осуществляется для продукции предприятий-монополистов в интересах общества. Мошенническое повышение цен встречается при сбыте товаров широкого потребления.