- •Тема 8. Формирование спроса и стимулирование сбыта
- •1. Понятие фосстис
- •2. Маркетинговые коммуникации Коммуникации
- •3. Реклама
- •Основные черты рекламы
- •Задачи рекламы
- •Этика рекламы
- •Классификация видов рекламы
- •Организация рекламной кампании
- •Разработка рекламного бюджета
- •Выбор средств и установление времени рекламного обращения
- •Средства распространения рекламы
- •Реклама в прессе
- •Подходы к созданию и размещению рекламы в прессе:
- •Реклама по радио
- •Для повышения эффективности радиорекламы:
- •Телевизионная реклама
- •5. Формы стимулирования сбыта
- •6.Паблик рилейшнз и товарная пропаганда
- •Средства пропаганды
- •Жизненный цикл товара и значимость составляющих комплекса коммуникаций
- •Значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций на различных стадиях жизненного цикла товара
2. Маркетинговые коммуникации Коммуникации
Приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары потребитель делает свой выбор среди имеющихся предложений по особым, известным только ему причинам и лишь около 10%покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая для покупки тот или иной товар, покупатель отдает предпочтение тому из них, который, на его взгляд, произведен лучшим, по его мнению, предприятием, а имеет более высокое качество по сравнению с другими аналогичными товарами. То есть, У покупателя заранее сформировался определенный образ предприятия и его товаров.
Это мнение может возникнуть стихийно, и тогда оно, не всегда будет благоприятным для организации. Будет более благоразумным, если предприятие само позаботится о своем имидже, имидже выпускаемых товаров и, таким образом, сможет активно влиять на формирование покупательских предпочтений. Это достигается разработкой и реализацией правильной коммуникационной политики.
Коммуникация - это процесс обмена информацией (рис.8.2.).
Рис.8.2. Модель процесса коммуникации
Следует иметь в виду, что обмен информацией - это не дорога с односторонним движением, а широкое "шоссе" с двусторонним движением
и обратной связью, которая не всегда бывает хорошей, что отрицательно сказывается на отношениях производителей и потребителей
Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.
Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.
Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.
Средства обращения - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи - появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
Схема установления и функционирования маркетинговых коммуникаций с широкой сетью обратных связей между субъектами маркетинга представлена на рис.8.3.
Рис.8.3. Система маркетинговых коммуникаций с обратной вязью
Налаживание эффективной обратной связи способствует внесению своевременных корректив в маркетинговую стратегию предприятия и стратегию продвижения товара. Значение этого процесса иллюстрирует рис.8.4.
Рис.8.4. Эффективность обратной связи
Система маркетинговых коммуникаций в агробизнесе - это единый комплекс, объединяющий всех субъектов рыночной деятельности, средства коммуникаций, направленные на установление и поддержание взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках их маркетинговой политики.
Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, и пропаганда образуют комплекс коммуникаций или комплекс стимулирования. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара.
Рис.8.5. Относительная значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций на различных рынках
На рис.8.5., в частности, показана относительная значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций на рынке потребительских товаров и товаров промышленного назначения.
Потребительские товары, как правило, требуют более интенсивного использования своего рекламы и стимулирования сбыта, а их дополнением является личная продажа и пропаганда. Это обстоятельство необходимо учитывать сельскохозяйственным производителям (фермерам, кооперативам, акционерным и иным предприятиям), равно как и предприятиям пищевой и легкой промышленности, ибо они в значительной степени являются поставщиками продукции на потребительские рынки.
В то же время, предприятия сельскохозяйственного машиностроения, в значительной степени должны отдавать приоритет личной продаже и стимулированию сбыта, а затем уже рекламе и пропаганде.
Маркетинговая информационная система как совокупность процедур и методов служит для создания, анализа и распространения информации и принятия маркетинговых решений, включая разработку и реализацию на постоянной основе коммуникационных программ.