- •Тема 2. Понимание конкуренции и конкурентоспособность в маркетинге
- •Позитивные и негативные стороны конкуренции
- •Результаты анализа конкурентов показывают:
- •Превосходство может выступать в двух основных формах:
- •Содержание конкурентных стратегий
- •Создание конкурентного преимущества с применением маркетингового комплекса
- •Проектирование стратегии конкуренции с учетом рыночной доли фирмы
- •Основные факторы конкурентоспособности товара
- •Показатели конкурентоспособности, учитываемые конечными покупателями
Основные факторы конкурентоспособности товара
Фактор |
Характеристика критериев |
Цена |
Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов Привлекательность для потребителей системы скидок |
Качество |
Технико-эксплуатационные характеристики продукции Престижность, дизайн, экологичность |
Сервис |
Качество поставки товара Уровень торгового обслуживания Наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию Полезность товара для потребителя |
Маркетинговое окружение |
Уровень организации маркетинг-логистики Эффективность рекламных мероприятий Уровень дизайна и содержательность упаковки Разработанность брэндинга товара Уровень гарантийного обслуживания покупателей до и после приобретения товара Возможность покупки товара с помощью средств мультимедиа |
Таблица
Показатели конкурентоспособности, учитываемые конечными покупателями
Группа показателей |
Показатели |
Качество |
Действующие технические стандарты Надежность и удобство изделия в эксплуатации Бездефектность, прочность Функциональные возможности Срок службы |
Новизна изделия |
Уникальность (отсутствие аналогов) Модификация моделей Внесение косметических изменений (изменение цвета, оснащение изделий более качественными узлами, деталями производителей зарубежных фирм) |
Цена |
Соотношение цены изделия и полезного эффекта от его использования Готовность покупателя заплатить высокую цену при приобретении престижного товара |
Сервисные услуги |
Широта предоставляемых сервисных услуг Гарантия замены товара Возможность предоставления кредита |
Марочное название |
Степень воздействия товарного знака фирмы на привлечение внимания покупателей к продукции Репутация торговой марки Престиж торговой марки |
Упаковка |
Обеспечение надежной защиты товара при перевозке Обеспечение мгновенного узнавания фирмы или марки Указание на упаковке номера телефона производителя, по которому потребитель может бесплатно позвонить и получить консультацию В целом благоприятное впечатление от упаковки Присутствие на упаковке информации о качественных характеристиках товара Упаковка обеспечивает максимальную обзорность товара Привлекает внимание потребителей к товару Форма упаковки (традиционная или оригинальная) |
Продвижение |
Постоянная реклама Периодическая реклама Мероприятия по стимулированию сбыта (купоны, конкурсы, премии, скидки, демонстрация товаров) |
Внешнее оформление |
Дизайн Соответствие моде |
Таблица
Показатели конкурентоспособности товара,
имеющие значение для предприятий-производителей
Группа показателей |
Показатели конкурентоспособности товара |
Экономические |
Прибыльность продаж Издержки производства Размер рынка Темп роста продаж Затраты на разработку, проектирование и серийное производ- ство новых изделий, усовершенствование продукции |
Технологические |
Возможность снижения себестоимости продукции Простота (сложность) изготовления товара Степень загруженности оборудования Возможность снижения материалоемкости, трудоемкости Применение современных способов производства Стандартизация, унификация узлов и деталей
|
Организационные |
Эффективность системы организации продаж товара Формы сбыта Расходы по сбыту продукции Степень (острота) конкуренции на рынке данного товара Правовая защита товара
|
Таблица
Показатели конкурентоспособности товара,
имеющие значение для торговых предприятий
Группа показателей |
Показатели конкурентоспособности товара |
Экономические |
Предоставление коммерческого кредита Отсрочка платежа за поставленный товар Расходы по завозу товара в торговую сеть Таможенная политика Предоставление скидок
|
Организационные |
Зачеты за покупку товара Зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру Надежность поставок товара Оперативность поставок «точно в срок» Простота и оперативность подачи заказов поставщику Содействие продажам путем объединения усилий производите- ля Возможность завоза товара различными партиями Право замены изделия Система логистики
|
Оценка конкурентоспособности товара может проводиться с использованием следующего перечня показателей.
I группа. Качественные показатели (нормативно-производственные и консументные). Качество товара включает следующие факторы: компетентность фирмы; надежность деятельности и обязательность фирмы; отзывчивость и внимательность сотрудников; доступность коммуникаций и общения; быстрое понимание потребностей клиента; безопасность обслуживания ( в юридическом, финансовом, моральном отношениях); представительность инфраструктуры фирмы и культура обслуживания.
II группа. Маркетинговые показатели для собственного товара и товара-конкурента (известность марки, имидж, известность поставщиков).
III группа. Экономические показатели (затраты на приобретение товара).