Планирование ассортимента продукции
3.1 Формирование структуры ассортимента
Важнейшим фактором, определяющим уровень и рентабельность продаж, является соответствие ассортимента и номенклатуры продукции запросам потребителей.
Под номенклатурой понимается перечень выпускаемой предприятием продукции или оказываемых услуг.
Ассортимент служит для детализации продукции на виды, типы, сорта.
Ассортиментная позиция – это конкретная модель, марка или размер продукции.
При планировании номенклатура или товарный ассортимент могут характеризоваться: широтой (исходя из количества ассортиментных групп); глубиной (исходя из позиций в каждой ассортиментной группе).
Широкий ассортимент при планировании позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать покупки в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов в различные категории продукции, что сопряжено с рядом сложностей.
Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов рынка по одному товару, максимизировать использование места в торговых точках, препятствовать появлению конкурентов, предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако, он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и реализацию товаров.
Номенклатура и ассортимент подвержены постоянным изменениям, причем ассортимент изменяется в большей степени, чем номенклатура продукции.
Планирование ассортимента в плане продаж, основано на жизненном цикле товара.
Планирование ассортимента рекомендуется осуществлять на основе следующего подхода. Целесообразно весь ассортимент продукции, планируемый к продаже, разбить на следующие ассортиментные группы:
основную, включающую товары, находящиеся в стадии роста и приносящие основную долю прибыли
поддерживающую, состоящую из товаров, стабилизирующих доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости
стратегическую, включающую товары, признанные обеспечить будущие доходы предприятия
тактическую, охватывающую товары, признанные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости
снимаемую с продажи и включающую товары, находящиеся в стадии насыщения и спада.
Маркетинг пока не выработал рекомендаций, какое количество товарных групп предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке. Однако на первой стадии внедрения на рынок выходят обычно самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста ассортимент выпускаемых изделий расширяют и к стадии зрелости выводят на рынок полный набор изделий. В стадии спада на рынке должны остаться только ода-две наиболее ходовые модели и запасные части к ним. Доля основной продукции должна составлять 75-85% всей номенклатуры выпускаемых изделий.
При планировании новых товаров следует иметь в виду, что они в краткосрочном периоде ухудшают экономические показатели работы предприятия, поскольку увеличивают издержки производства и реализации, нарушают ритмичность производственного процесса. Однако в долгосрочном периоде существует прямая зависимость между финансовой устойчивостью предприятия и его инновационной деятельностью.
По данным журнала «Бизнес УИК», 49% доходов компаний, лидирующих в своих отраслях по объему прибыли и приросту объема продаж, получены благодаря товарам, разработанным и запущенным в производство за последние 5 лет. В то же время у фирм аутсайдеров лишь 11 % объема продаж приходится на новые изделия.
3.2 Планирование освоения новых изделий
Новизна товара рассматривается по отношению к новой потребности, к новому потребителю, к старому товару и к новому рынку.
Классификация новых товаров:
качественно новый товар (не имеющий до его появления аналогов на рынке). Создание таких товаров производится на базе новых открытий и изобретений, полученных в ходе фундаментальных исследований;
усовершенствованный товар (имеющий на рынке товар-аналог). Например, электронные часы по отношению к механическим.
частично усовершенствований товар (с принципиально не измененными характеристиками), например, автоматическая стиральная машина
товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для планируемого к освоению рынка
товар новой сферы применения.
Производство новых товаров - наиболее рискованная область деятельности. Проведенные исследования показывают, что из 58 серьезных идей новых товаров только 4 доводятся до разработки, 2 внедряются на рынок, и только одна проносит успех. Около 40% потребительских товаров – новинок, 20% - товаров производственного назначения, выведенных на рынок, терпят неудачу. Среди причин этого чаще называются:
неверная оценка требований рынка – 32%
неэффективная политика сбыта – 13%
высокая цена – 14%
несвоевременное начало продажи – 10%
конкуренция – 8%
техническое несовершенство изделий – 23%