8. Основные компоненты фирменного стиля. Особенности проектирования.

Фирменный стиль — набор различных фирменных элементов, обеспечивающих целостность имиджа фирмы, единство в восприятии производимых товаров и услуг.

Элементы фирменного стиля:

• товарный знак — официально зарегистрированный комплекс элементов фирменного стиля компании, служащий для обособления от конкурентов.

Типы товарных знаков:

• словесный;

• изобразительный;

• объемный (трехмерная форма, например флакон духов);

• звуковой;

• комбинированный;

• логотип — оригинальное написание названия фирмы, товарной группы, одного товара;

• слоган — оригинальный девиз фирмы, товарной группы, одного

товара.

Слоган должен отвечать следующим требованиям:

• подходить к фирменному стилю компании;

• ориентироваться на целевую аудиторию и говорить ее языком;

• быть коротким;

• иметь яркую эмоциональную окраску;

• отличаться от слоганов всех конкурентов;

• фирменный блок — несколько элементов фирменного стиля,объединенных в единую композицию;

• фирменные цвета - цвета или один цвет, с использованием которых разработан фирменный стиль;

• фирменные шрифты — комплекс шрифтов, который используется при создании различных элементов фирменного стиля.

Литература: - [1, 2,3]

Основные этапы процесса формирование фирменного стиля.

1. Проведение рекламно-маркетинговых исследований (изучения сферы деятельности компании, ее продукции, целевой аудитории, рынка).

2. Формулировка основной идеи, которую должен нести фирменный стиль, образа, который он должен создавать в сознании потенциального потребителя.

3. Создание основных элементов фирменного стиля (дизайнерское проектирование графических решений, разработка прочих элементов).

4. Оценка охраноспособности разработанного обозначения товарного знака.

5. Правовая защита фирменного знака.

Работа над созданием фирменного знака заканчивается созданием паспорта стандартов, в котором содержится набор инструкций по правильному применению фирменного знака на разных носителях. В паспорте (брендбуке) по применению фирменного стиля в указывают:

• фирменные цвета (Pantone, CMYK, RGB);

• точные пропорции фирменного знака (для этого его помещают в модульную или масштабно-координатную сетку с указанием основных размеров);

• пропорции, основное цветовое, черно-белое, монохромное решение и использование фонов для фирменного блока;

• шрифты для логотипа, заголовков, основного текста и других элементов;

• специфику и стандарты оформления деловой документации, всех форм рекламы, сувенирной продукции, упаковки, интерьеров, автотранспорта и пр.

Такая инструкция необходима для точного воспроизведения элементов фирменного стиля в разных масштабах и при помощи разных технологий.

Литература: - [1, 2,5]

9. Процесс создания художественного образа в дизайне рекламы

Художественный образ в дизайне рекламы – это образ, адекватно отражающий сущность рекламного послания рекламодателя потребителю в рамках рекламной концепции рекламодателя.

Художественный образ базируется на знании и осознании моральных, исторических и творческих реалий, сложившихся в данном обществе в данное время. Художественным рекламным образом не является образ, существенно отклоняющийся от принципов господствующей морали, от исторических и культурных традиций того общества, в котором существует его целевая потребительская группа.

Словарь С. И. Ожегова дает следующее толкование образа в искус­стве. Это — обобщенное художественное отражение действительнос­ти, облаченное в форму конкретного индивидуального явления. По мнению В. Я. Суртаева, художественный образ — это ос­новное средство выражения художественной информации.

Художественный образ всегда связан с реальностью и Автором, в то время как рекламный абстрагируется от реальности, а его автор высту­пает как анонимная персона. В связи с тем, что люди потребляют не товары, а в первую очередь соответствующие им образы, рекламный образ абстрагируется от товара, предлагая потребителю виртуальную жизнь в рамках рекламных брендов и созданных рекламой норм по­требления.

. Рекламный образ — это реализация четкого плана, творческий про­цесс, но он ограничен очень жесткими рамками, делающими рекламное творчество лишь частью сложной технологии. Это в первую очередь маркетинговый бриф (задание, инструкция), определяющий формально-содержательные параметры рекламного обращения (тип позиционирования; аудитория, к которой адресовано данное обращение; рекламная стратегия; рекла­моносители и т. д.). Рекламное творчество сводится до уровня выбора, нахождения визуального (музыкального) образа из ограниченного брифом числа возможных, а также написанию вербальной части рек­ламного обращения, четко соответствующей прописанным нормам. И в данном случае дилемма между эффективностью и эстетикой решается однозначно в пользу эффективности.

Деятельность по созданию реклам­ного образа относится к технологической, где творчество возможно и необходимо, но только на от­дельных этапах и в достаточно узких рамках маркетинговых и реклам­ных регламентов.

Образом мы называем такой комплекс признаков, который имеет мате­риальную основу (означаемое), но связь этого комплекса признаков и товара может отсутствовать Реклама представляет целую систему образов — образы-персонажи, вербальные образы, образы природы, интерьера, городского пейзажа, образ авторского «Я» и т. д. Непременным условием существования этих образов в рекламном пространстве является их нацеленность на создание образа рекламируемого товара.

Очень важно представить этот процесс как некую технологию. Представляемая технология соединяет в себе элементы различных рекламных подходов, а также пользуется ин­струментарием и терминологической системой семантики.

Применение данного метода становится возможным, если тракто­вать образ как множество семантических элементов. Это позволяет исследовать внутреннюю структуру уже существующих образов; опи­сать совокупность образов, представленных в рекламе аналогичных товаров, как семантическое поле; изучить это поле в качественном и количественном аспектах; определить набор признаков, который со­ставит образ вновь создаваемого рекламного текста; найти рекламные средства, способные стать носителями смоделированного образа.

Этапы процесса создания художественного образа в дизайне рекламы.

Первый этап - исследовательский. Цель первого этапа - изучение сегмента рекламного рынка, позиционирование товара в ряду ему подобных.

Сбор материалов, рекламирующих аналогичные товары и определение набора семантических элементов, составляющих образ.

Исследование семантических элементов, составляющих художественный рекламный образ в количественном и ка­чественном аспектах. Семантика – отношение знаков к объектам действительности и понятиям о них, т. е. к обозначаемому – (условно этот тип отношений, или содержание знака можно обозначить как «знак – объект»). Семиотика – наука о знаках и знаковых системах, которая анализирует природу, свойства и функции знаков, классифицирует виды знаков, указывает пути их развития.

Швейцарский ученый Фердинанд де Соссюр выделил три основных аспекта изучения языка и знаковой системы, 1) отношение знаков к объектам действительности и понятиям о них, т. е. к обозначаемому – семантик (условно этот тип отношений, или содержание знака можно обозначить как «знак – объект»);

2) отношение знаков друг к другу – синтактика («знак – знак») – внутренние, структурные свойства знаковых систем, правильность построения знаков;

3) отношение знаков к человеку, который ими пользуется – интерпретатору – прагматика («знак – интерпретатор») – полезность, ценность знака с точки зрения пользователя – интерпретатора знака.

Синтаксической знаковой системой называют тогда, когда известны лишь входящие в нее знаки и правила, позволяющие от одних знаков и знаковых конструкций перейти к другим. При этом предполагается, что «смысл» входящих в эту систему знаков неизвестен. Примеров оперирования синтаксической знаковой системой может служить решение алгебраических примеров на упрощение выражений. Здесь действительно совершенно безразлично, какие именно предметы обозначены знаками, входящими в состав алгебраического выражения. Важно лишь знать правила оперирования этими знаками и правильно применять их.

Рассмотрим простейшее алгебраическое выражение: а + в = с. Здесь буквы «а», "в", «с» являются заместителями, представителями чисел, и не просто отдельных чисел, а их классов, которые при подстановке в данную формулу не нарушали бы записанное равенство.

Семантические системы предполагают, что человеку известны те объекты, которые представлены знаками, известна та предметная область (совокупность предметов), которая замещена данной знаковой системой.

Например, семантичность в изображении можно представить как способность черточек, линий, пятен, точек, подобных случайно составленной мозаике и не имеющих собственного значения, приобретать это значение, передавать какие-то характерные свойства объекта, когда они входят в определенные комбинации, когда они повторяются большое число раз в соответствующем контексте. Если же система меток, мазков, пятен и определенных способов их сочетания и распределения в поле изображения начинает использоваться произвольно, а не в функции знаков определенных объектов, то смысловое восприятие изображения разрушается и налицо синтаксическое построение изображения.

Прагматическая сторона текста задана уже самим его социальным функционированием, иначе текст не существует как знак: «быть знаком» не есть качество изначально присущее вещам или явлениям. Знаками они действительно становятся тогда, когда используются и понимаются человеком в качестве знаков. Синтаксическая упорядоченность основана на соединении элементов в единое целое на основе как равноправных, так и иерархических отношений между ними, причем это «целое» не является результатом простой суммы входящих в него элементов, а представляет собой качественно новое образование. Если сравнить синтаксис изображения с привычным языковым синтаксисом, то можно заметить принципиальное сходство: при рассмотрении картины как языковой фразы, т. е. как сочетания выразительных элементов, приобретающее благодаря отношениям между этими элементами свой смысл, отличный от смысла каждого из них в отдельности, то видно, что в том и другом случае сочетание элементов приобретает благодаря отношениям между этими элементами свой смысл. И смысл этот зависит от способа сочетания, иначе говоря, от синтаксиса объекта (текста).

Таким образом, текст-изображение, являясь знаком, имеет безусловно свои собственные уникальные семиотические свойства. Накладывающаяся на данную систему словесная семиотическая система рассматривается, естественно, как совершенно особенная знаковая система, построенная на конвенциональном функционировании знаков-символов. Однако обе знаковые системы, каждая из которых имеет набор основных единиц (словарь) и правила их сочетания (грамматику), сближаются друг с другом по следующим критериям:

• и в языковой, и в изобразительной системах основополагающей структурной единицей является материальный знак, различна только его природа;

• обе семиотические системы социальны, они создаются в социуме и предназначены для членов социума;

• языковая и изобразительная системы являются средствами передачи сообщения, или коммуникации;

• и языковой, и изображенный объекты представляют собой систему только тогда, когда составляющие их элементы взаимодействуют, соотносятся друг с другом синтаксически: равноправно и соподчиненно (структурно и системно);

• и в системе языка, и в системе изображения знак связан с означаемым (предметом, денотатом), и эта связь позволяет системам быть семантическими, смыслообразующими;

• обе системы существуют только тогда, когда находятся в парадигматическом измерении (относятся к говорящему, слушающему, смотрящему субъекту-интерпретатору);

• базой для построения как языковой, так и изобразительной систем является действительность в той или иной форме;

• языковой код, приложенный к словесному тексту, и код изображения представляют собой особые системы, в которых на первый план выходит их самостоятельная эстетическая ценность.

Количественный аспект предполагает подсчет семантических элементов, определение наиболее частотных, т. е. наибо­лее «эксплуатируемых» в рекламных текстах. На основании количе­ственных данных делаются выводы об основных и периферийных призна­ках семантического поля элементов, представленных в анализируемых текстах.

Качественный аспект предполагает изучение отношений, кото­рые существуют в пределах семантического поля, — иерархических, си­нонимических, антонимических, гиперогипонимических... Уже в процес­се анализа возможно принятие решения о том, какие признаки должны составлять образ рекламируемого товара.

Алмаз (адамас или адамант) – «король жемчуга» имеет значение совершенства, чистоты и неприкосновенности. В традиционной символике соответствует солнцу, свету и жизни, постоянству, честности и чистоте.

Бабочка – способность к превращениям и красота, а также преходящий характер радости. В Японии – символ молодой женщины и семейных радостей.

Борода – признак мужественности, знак власти. В Западной Европе борода и мужское достоинство отождествлялись: средневековая клятва «своей бородой» означала «Клянусь честью!».

Бык – олицетворение жизненной силы и мужской власти, двойственность символики: если сила и дикость – позитивные черты, то тупая бессмысленность и жестокость нападений внушали ужас. Отсюда – религиозные ритуалы, где игры и победа над быком олицетворяли победу над животной силой. Религиозно-историческая роль – в культах быка, где высокая половая потенция символизирует природные жизненные силы.

Голубь – воплощение кротости и любви, а также пугливости и болтливости. Сегодня символизирует движение сторонников мира, в противоположность ястребу (в античности голубя противопоставляли орлу и ворону). В Библии – символ конца Всемирного потопа (принес Ною в ковчег оливковую ветвь) и Святого Духа.

Второй этап - создание списка признаков образа, который впос­ледствии будет представлен в любом рекламном тексте.

Третий этап - творческий. Предста­вление набора семантических элементов в виде материальных средств.

Четвертый этап - тестирование созданного образа. Оценка эффективность рекламного образа по степени совпадения/несовпадения признаков «на входе» и «на выходе» воздействия на потребителя рекламы.

Типы современных художественных образов в дизайне рекламы:

1 – Образ Придуманный и несуществующий герой, реальная знаменитость, исторический герой.

2 – Образ Потребитель, типичный пользователь, псевдо-потребитель, максимально точно олицетворяющий собой потребительскую аудиторию. Наиболее типичный и широко используемый образ в рекламе отражает представления о человеке каждого конкретного периода времени. Данный образ возник еще в XVIII веке и менялся в течение дальнейшего развития истории.

3 – Образ Сексуальный герой. Образ возник и развивается сегодня под влиянием западной рекламы. Он работает на подсознательных мотивах психики человека, выведенных 3. Фрейдом.

4 – Образ Профессионал, знаток, врач, исследователь и другие лица, обладающие научными знаниями. Основные качества взял из советского периода, когда идеологией времени навязывались определенные качества и положительные характеристики. Именно это время задало образ профессионала, актуальный на сегодняшний день: строгий, заботливый, честный, с достоверными знаниями.

5 - Юмористический образ. Особую российскую окраску данный образ получил в лубках XVIII века, которые оказали большое влияние на агитационную народную рекламу 1920-х годов и современную рекламу в прессе.

6 - Детский образ. Архетип "Мировое дитя", Младенец.

7 - Образ животного.

Попытаемся проиллюстрировать некоторые этапы. Опишем телеви­зионный рекламный ролик витамина «Центрум». Мужской голос за кадром: «"Центрум" — самый популярный биокомплекс в Соединен­ных Штатах» (видеоряд: банка с витаминами). Женщина-врач в кадре: «Будучи врачом, я часто встречаю людей, которые питаются непра­вильно (женщина-врач на работе).

Именно поэтому биокомплекс "Центрум" дополняет пищевой раци­он всех членов моей семьи» (женщина-врач в домашней обстановке, ставит блюдо с фруктами на обеденный стол, за которым сидит вся се­мья — муж и дети).

ML: «Центрум» — это тщательно сбалансированное сочетание 31 ви­тамина и минералов (смахивается множество баночек с лекарствами, на экране крупным планом банка с витаминами «Центрум»).

Ж.: Достаточно одной таблетки «Центрума» в день, чтобы обеспе­чить ваш организм основными витаминами и минералами (лицо жен­щины крупным планом, в одной руке у нее банка с витаминами, в дру­гой — одна таблетка).

М.: В состав «Центрума» включает весь набор витаминов (банка с витаминами «Центрум», рядом с ней поочередно появляются буквы, обозначающие витамины — А, В, С, PP...)

Ж.: «Центрум» добавит вам жизненной энергии! (На переднем плане женщина, за ней муж играет с двумя детьми, берет их на руки, кружит...).

Текст и видеоряд сопровождаются ритмичной мажорной, жизнера­достной мелодией.

Языковые средства, используемые в тексте:

ж повторы ключевых слов — названия витамина «Центрум», слов витамины и минералы;

Λ гипербола: самый популярный биокомплекс в США;

-*· употребление терминов, книжной лексики: биокомплекс, пищевой ра­цион, витамины, минералы, сбалансированное сочетание, организм;

Глава

употребление книжных оборотов и сложных предложений с при­даточной частью, например: Будучи врачом, я часто встречаю лю­дей, которые питаются неправильно — все это призвано создавать имитацию надежности источника сообщения, авторитетности (ведь мы слышим мнение врача), правдивости, достоверности (ведь врач «кормит» этими витаминами всю свою семью. И детей!);

экспрессивные средства воздействия на адресата — потребителя рекламы: метафора+олицетворение — «Центрум» добавит жиз­ненной энергии, метафорические эпитеты — жизненная энергия, сбалансированное сочетание, метонимия: добавить энергии;

стиль текста — научно-популярный, причем оба диктора (жен­ский и мужской голоса) говорят в одном стиле. Более распрост­ранено и, возможно, более эффективно распределение «стиле­вых» ролей, например, голос за кадром выражает компетентное, как бы «объективное» мнение специалиста, а персонаж, который мы видим, общается с другими персонажами и со зрителем в раз­говорном стиле и даже употребляет жаргонные и просторечные элементы. В ролике, рекламирующем витамины «Центрум», рас­пределение текста между персонажем за кадром и персонажем в кадре чисто механическое: оно не имеет какой-либо смысловой, стилевой или эмоциональной нагрузки;

семантический уровень: реклама обыгрывает реальные свойства товара — наличие минералов, витаминов, удобство использова­ния (1 таблетка в день);

на текстовом уровне присутствует формулирование выгоды по­требителя — добавит вам жизненной энергии; используется прием «ссылка на авторитет» — самый популярный биокомплекс в США (в то время, когда реклама «Центрума» шла по телевидению, при­знак «свое, отечественное» еще не был доминантным, значимым в рекламе; наоборот, признаком, вызывающим доверие, был «сде­лано на Западе»);

Отметим некоторые ошибки, которые содержатся в рекламном тексте: грамматическая ошибка: в состав «Центрума» включает...;

логическая ошибка: Будучи врачом, я часто встречаю людей, кото­рые питаются неправильно. Именно поэтому биокомплекс «Цент­рум» дополняет пищевой рацион всех членов моей семьи. Получа­ется, что «Центрум» включен в рацион семьи героини, потому что другие люди питаются неправильно. Странный аргумент.

Языковые средства формируют следующие признаки (уже не объек­тные) образа товара: популярность; общеизвестность; апробированность;

востребованность большим количеством людей; обеспеченность авторитетом врача;

неотъемлемая часть рациона;

экономичность;

сбалансированность;

самодостаточность (можно не применять другие витамины); (этот признак представлен в рекламном тексте имплицитно: дос­таточно одной таблетки в день..., Центрум включает весь на­бор...; потребитель сам делает вывод о самодостаточности рекла­мируемого товара);

способность повысить тонус организма.

Итак, семантическое поле товара «Центрум» представлено парадиг­мой из десяти признаков. Все эти признаки, кроме признака «самодос­таточность», эксплицированы, т. е. выявлены, представлены вербаль­ными средствами.

Нельзя не учесть и те признаки, которые представлены видеорядом:

семейное счастье;

идеальные отношения; любовь;

согласие;

забота о здоровье и семейном благополучии; хорошее настроение; движение.

Нужно отметить, что в рекламном ролике существует четкое разгра­ничение функций видеоряда и вербального ряда:

видеоряд апеллирует к общечеловеческим концептам, имеющим несомненную ценность в сознании потребителя, к тем элементам, которые относятся к ядру массового сознания, — устойчивым и стабильным;

вербальный ряд «работает» именно с товаром, его свойствами, а также представляет выгоду потребителя.

Литература: - [1, 2,8]

Литература

Основная

1. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. - М: Приор-издат, 2005. - 96 с.

2. Данилов А.А. Идея, сценарий, дизайн в рекламе. – СПБ.: Изд-во ДАН, 2007. – 252с.

3. Дегтятер А.Р.Изобразительные средства рекламы. – Изд-во ФАИР-ПРЕСС, 2006-256 с.

4. Шарков Ф.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта: Учебное пособие. М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К0", 2012. -408 с.

5. Яцюк О. основы графического дизайна на базе компьютерных технологий. - СПБ.: БХВ-Петербург, 2004. – 240 с.