2.6. Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии

В течение 1980-х произошло значительное увеличение сте­пени стандартизации кросс-культурных маркетинговых страте­гий. Кросс-культурная стратегия - пересекающая культурные границы. Глобальная стратегия - ориентированная на сегменты глобального рынка, опирающаяся больше на сходство, чем на различия потребителей глобальных рынков. Стандартизованные стратегии означают значительную экономию затрат. Так, ком­пания «Coca-Cola» использует единственную общемировую рекламу с небольшими локальными изменениями. И это в усло­виях, когда от 18 до 24 атрибутов мягкого напитка в разных странах - США, Франции, Индии и Бразилии - имеют раз­личную значимость для потребителей.

Потребность в глобализованных маркетинговых стратегиях возникает не только из рыночных характеристик, но также из технологических и организационных. Чтобы успешно кон­курировать на глобализующемся рынке, компания должна ис­пользовать технологию, не ограниченную национальными рам­ками, а также людей, способных работать в мировом масшта­бе.

Измерителем эффективности маркетинга компаний теперь все чаще служит доля глобального (мирового), а не националь­ного рынка. Это требует от компаний рассматривать свои ры­ночные ниши в понятиях типов потребителей, а не в по­нятиях геодемографических сегментов.

Интеррыночная сегментация - пример глобального подхода к потребителю. Интеррыночные сегменты - это группы потребителей, имеющих сходные об­разцы поведения безотносительно места (региона, страны) про­живания. Интеррыночная сегментация является основой мар­кетинговой стандартизации, экономящей ресурсы. Исследова­ния 27 мультинациональных компаний, в том числе «General Foods», «Nestle», «Coca-Cola», «Procter & Gamble», «Unilever» (пищевые продукты, моющие средства) и «Revlon», показали, что 63% всех маркетинговых программ этих компаний могут оцениваться как высокостандартизованные. Люди похожи во всем мире и отличаются по таким па­раметрам, как экономические ресурсы, урбанизация и возраст. Главной проблемой является построение ядра маркетинговой стратегии на сходстве больше, чем на различиях.

Так, например, молодые женщины России, Токио и Берли­на одинаково хотят быть красивыми, поэтому они могут поку­пать сходную косметику, реагируя на сходные обращения. Таки­ми универсальными для всех культур обращениями могут быть: образы матери и ребенка, освобождение от боли, сияние здоровья. Или американская компания «Boss» ориентируется на покупате­лей мужской одежды в Нью-Йорке, Лондоне, Гонконге, (те­перь и в России), читающих рекламу одного типа в глобально распространяемых журналах, покупающих предметы одежды одного уровня цены. Покупательские привычки этого интерсег­мента имеют больше общего, чем жители одной страны.

Локализация маркетинговых программ - это учет местных различий, внесение изменений в маркетинговый комплекс с учетом местной специфики. Например, перед выводом японс­ких автомобилей на американский рынок руль в них был пе­ренесен на левую сторону.

Минимальные изменения в маркетинговом комплексе - это перевод рекламы на местный язык. Глобальная реклама успеш­на при следующих условиях: коммуникационное сообщение ба­зируется на одинаковых жизненных стилях, обращение в рекла­ме направлено к основным человеческим потребностям и эмо­циям, продукт удовлетворяет универсальные потребности и же­лания.

Большие изменения в процессе локализации - создание спе­циального рекламного ролика для каждого отдельного региона (страны) мира. Или вариации в нескольких компонентах ком­плекса пяти «Р»: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion), Паблик рилейшнз (public relations).

Пример: Барби в Японии. Эта популярная кукла продавалась в Японии в течение нескольких декад. Однако продажи были сначала явно ниже потрясающих. По предложению своего япон­ского партнера компания «Mattel» изменила американскую Барби и создала японскую версию. Кукла стала немного мень­ше, с менее пышными формами, с карими, а не голубыми глазами и не с такими ярко-белыми волосами. В течение двух первых лет после изменения продажи поднялись с почти нуля до двух миллионов. Включая одежду для куклы, японцы истратили 13 млн. долларов на японскую Барби.

И наоборот, в Индии кукла хорошо продавалась без изме­нений. Исследования показали, что потребители не хотят, чтобы У нее была более индийская внешность. Однако ее американс­кий приятель Кен (Ken) не продается в Индии, где западный стиль ухаживаний и романтики не распространен.

Использование стандартизованной маркетинговой стратегии на рынке зависит от того, будет ли при этом больше возврат на инвестиции, чем при индивидуализированной кампании. Таким образом, реакция потребителей на стандартизованную кампанию и на потенциальную индивидуализированную кам­панию должна учитываться вместе с затратами на каждый ва­риант.

Факторы разработки кросс-культурной /глобальной маркетинговой стратегии

Для разработки стратегий международного мар­кетинга, с точки зрения поведения потребителей, необходимо рассмотреть семь значимых вопро­сов:

1. Является ли географический район гомогенным или гете­рогенным в отношении культуры? Учитываются ли различные субкультуры в географическом районе? Насколько узки пове­денческие границы или нормы, налагаемые культурой?

Маркетинговые усилия обычно направляются в определенные географические районы, представляющие собой преимуществен­но политические и экономические единицы (города, области). Правовые требования и существующие каналы распространения часто поощряют этот подход. Однако он также поддерживается явным предположением, что географические или политические границы совпадают с культурными границами. Это предполо­жение чаще неправильно, чем правильно.

Канада представляет яркий пример. Многие американцы трактуют канадский рынок так, как если бы он был единой культурной единицей, даже учитывая языковые различия. Од­нако французские канадцы отличаются от английских канад­цев отношением к пище быстрого приготовления и трате денег на дорогостоящие ликеры, одежду, предметы личного ухода, табак, мягкие напитки, конфеты, растворимый кофе, а также характером просмотра телепрограмм.

2. Какие потребности этот продукт может удовлетворять в этой культуре? Какие потребности - если они есть - данный продукт удовлетворяет в настоящее время в данной куль­туре? Есть ли другие потребности, которые он может удовлет­ворить? Какие продукты сегодня удовлетворяют эти потребнос­ти? Насколько необходимы эти потребности для людей в дан­ной культуре? Например, велосипеды и мотоциклы удовлетво­ряют преимущественно потребности отдыха в США, однако вы­полняют функции основного транспортного средства во многих других странах. Швейные машины удовлетворяют в экономи­чески развитых и неразвитых странах различные потребности. В развитых странах многие люди шьют для удовольствия, и по­этому к ним должен использоваться другой подход, чем к лю­дям в странах, где шитье - необходимый аспект домоводства.

3. Достаточно ли людей могут позволить себе приобрести продукт? Как много людей нуждаются в продукте и могут ку­пить его? Как много нуждаются и не могут купить? Возможны ли финансирование, государственное субсидирование производ­ства, потребления? Могут ли быть снижены цены - за счет местного производства сырья и компонентов, выполнения опера­ций на месте?

Здесь требуется начальный демографический анализ для оп­ределения числа индивидуумов или домохозяйств, которым мо­жет быть нужен продукт, и числа людей, которые могут поз­волить себе купить его. Так, в начале 1990-х, анализируя пер­спективы выхода на российский рынок, компания «Procter & Gamble» обнаружила, что лишь 10% россиян могут позволить себе покупать ее продукты. Необхо­димо также знать и учитывать возможности получения креди­та, государственных субсидий или изготовления менее дорого­стоящих версий продукта.

4. Какие ценности имеют отношение к покупке и использованию этого продукта? Кто принимает решение в домохо­зяйстве - муж или жена, взрослый или ребенок? Будет ли ис­пользование продукта противоречить каким-либо ценностям, например упорной работе как позитивной ценности. Будет ли владение предметом идти против каких-либо ценностей, таких, например, как нематериальная ориентация? Будет ли покупка продукта требовать поведения, например поиска финансирова­ния, которое может противоречить ценностям? Какие ценности поддерживают потребление продукта? Система ценностей дол­жна быть исследована для определения ее влияния на покупку, владение, использование продукта и на избавление от продукта.

5. Что представляют собой структура распределения, политическая и правовая структуры, затрагивающие этот продукт? Где потребители ожидают купить этот продукт? Каким правовым требованиям должен соответствовать продукт? Каким правовым требованиям должна соответствовать продуктная смесь?

Правовая структура страны может оказывать воздействие на каждый из аспектов маркетингового комплекса фирмы. Например, мексиканское правительство потребовало от компании «Anderson Clayton & Со» смягчить свою рекламу майонеза, по­тому что та была слишком агрессивной. Агрессия выражалась в прямом сравнении с конкурирующей маркой (сравнительная реклама), что неприемлемо в Мексике (это также не разреше­но в Японии). Регулирование маркетинговой активности, осо­бенно рекламы, возрастает во всем мире. К сожалению, регу­лирующие требования различны, что увеличивает сложность международного маркетинга и затраты на него.

Распространяющие каналы и ожидания потребителей относи­тельно того, где продавать продукты, различны для различных культур. Например, в Нидерландах магазины лекарств не продают предписанные лекарства (которые продаются в специ­альных аптеках). Существующие каналы и ожидания потреби­телей должны рассматриваться как постоянные, по крайней мере в течение короткого периода времени.

6. Каким образом можем мы сообщить о продукте? Какой язык должен использоваться? Какие формы невербальных ком­муникаций будут влиять на наших продавцов, упаковку и рек­ламу? Какой тип обращения будет соответствовать нашей сис­теме культурных ценностей?

Проблема коммуникаций требует знания следующих вопро­сов: 1) доступные средства массовой информации и аудиторию, подверженную воздействию каждого типа; 2) потребности, удов­летворяемые продуктом; 3) ценности, ассоциируемые с продук­том и его использованием; 4) вербальные и невербальные си­стемы коммуникаций культуры. Все аспекты комплекса прод­вижения фирмы (в том числе упаковка, нефункциональные ха­рактеристики дизайна продукта, техника личных продаж и реклама) должны базироваться на этих четырех факторах.

Например, компания «BSR Ltd», японский импортер проиг­рывателей из Британии, сначала испытывала неудачу по при­чине выбора неправильной упаковочной стратегии. Японский потребитель трактует продуктную упаковку как необходимый индикатор качества продукта. Так, стандартная транспортировочная коробка, использовавшаяся компанией BSR, хотя и пре­дохраняла продукт должным образом, не сообщала, однако, высококачественный имидж товара. Чтобы преодолеть эту проблему, BSR начала упаковывать свое оборудование сразу в две коробки: в одну для транспортировки и в другую для де­монстрации в точке продажи.

7. Каковы, этические факторы, маркетинга данного продукта в данном стиле в конкретной стране? Может ли ис­пользование данного продукта вредить здоровью или благопо­лучию пользователей? Будет ли потребление этого продукта отвлекать ресурсы от более жизненно важного потребления? Может ли использование продукта или отказ от него иметь негативные сторонние эффекты на среду или экономику?

Все маркетинговые программы должны оцениваться в эти­ческом, так же как и в финансовом измерении. Цена успеха на зарубежном рынке может иметь экологическое (состояние природной среды), социальное (безработица, несбалансирован­ное потребление) и другие измерения.

С ростом и развитием коммуникаций, с развитием эпохи социально-этичного маркетинга этические соображения стано­вятся все более значимыми в международном маркетинге.