- •Этапы восприятия маркетинговой информации.
- •Экспликативный процесс принятия решения о покупке.
- •1. Блок осознания проблемы
- •2. Блок поиска информации
- •3. Блок оценки вариантов
- •4. Блок принятия решения о покупке:
- •5. Блок реакции на покупку
- •Классификация факторов, влияющих на поведение потребителя-индивида.
- •1. Физическое окружение:
- •Матрица Фута, Коуна и Белдинга и ее применение в маркетинге.
- •Влияние личностных факторов на поведение потребителей.
- •Классификация моделей поведения потребителей.
- •Организация восприятия маркетинговой информации. Свойства восприятия.
- •3. Понимание – степень адекватного восприятия передаваемой информации.
- •4. Принятие – характеризует часть или все сообщение, которое проверено и допущено в долгосрочную память. Принятие происходит не только под влиянием прошлого опыта и
- •9. Принятие решения о покупке.
- •11) Типы потребителей при покупке новых и существующих товаров.
- •11. Процесс разработки маркетинговых решений с учетом поведения потребителей.
- •12. Вовлеченность потребителя в процесс покупки.
- •13) «Ближний» и «дальний» миры потребителя
- •14) Психологические типы личности потребителей.
- •1. Интуитивный тип потребителя
- •14) Поведение потребителя после покупки. Оценка отношения потребителей к товару
- •16) Влияние стимулов и мотивов на решение потребителя о покупке товара.
- •17) Карта восприятия бренда.
- •18) Диссонансные ощущения потребителя.
- •19) Основные принципы Гештальт-психологии
- •20) Движущие силы потребителей.
- •21) Определение когнитивного диссонанса.
- •22) Модели Фишбейна при выборе товара потребителем.
- •23) Определение семьи и домашнего хозяйства. Поведение семьи при выборе товара.
- •24) Влияние референтной группы и лидера мнений на поведение потребителей.
- •25) Характеристика импульсивной, спонтанной и рефлексорной покупок.
- •26. Научение потребителя. Использование научения в маркетинге.
- •27) Классификация типа покупок.
- •28) Характеристика sinus-типологии потребителей
- •29) Техника влияния на покупателя в процессе личных продаж.
- •30) Признаки профессионального продавца.
4. Блок принятия решения о покупке:
Между решением о покупке и самой покупкой может существовать временной разрыв, способный привести к изменению первоначальных намерений. Первоначальные намерения могут измениться под воздействием многих факторов, например, мнения лица, с которым потребитель пришел в магазин, или даже мнения постороннего человека, оказавшегося в момент принятия решения, если последний оказался достаточно компетентным в данном вопросе, если эмоциональное состояние пришло в норму и т.д. При незапланированной покупке может оказаться недостаточным количество денег.
При запланированной покупке вероятность изменения первоначального намерения ниже, чем если покупка является не планируемой. Решения, принимаемые потребителем в момент покупки, могут быть рациональными или нерациональными. Рациональная покупка является итогом продуманности, большого объема сбора информации, активного когнитивного процесса потребителя. Иногда покупки вызывают сожаление о том, что был приобретен тот, а не иной товар. В этом случае можно говорить о нерациональной покупке.
Причинами нерациональной покупки могут быть:
- получение удовольствия вопреки здравому смыслу;
- искаженное воображение или восприятие.
Воображение рождает идею покупки товара, даже если потребитель его не видел или представлял товар иначе, чем он есть. Воображение есть скачок от очевидного к многозначительному. Если восприятие начинается от товара, то воображение – психологический момент, идущий от собственного «Я». Производители товаров, покупка которых осуществляется на эмоциональном уровне, часто используют воображение потребителя (например, рекламный слоган компании «Ревлон»: мы не продаем косметику, мы продаем надежду).
Потребитель не всегда может сделать рациональный выбор, т.к. существует внутренний конфликт между целесообразностью и импульсивным удовольствием.
Временной разрыв между принятием решения о покупке и самим фактом покупки разрыв образуется, когда покупатель идет от места осмотра товара до места расположения кассы. За этот период он может успокоиться, посовещаться со спутником, или у кассы оказывается большая очередь. По этим причинам покупатель может изменить свое намерение. Влияние референтного лица тем больше, чем оно решительнее высказывает свое негативное мнение, подкрепленное фактами. Некоторые люди склонны прислушиваться к мнениям других, особенно
если это первая покупка.
Другой фактор – непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть внезапно: товар временно отсутствует в магазине, не хватило денег, нет времени на оформление покупки (например, при покупке бытовой техники доставка со склада магазина до места выдачи товара, проверка работы и комплектации, упаковка и оформление гарантии достаточно длительный процесс). Иногда покупатель просто не настроен сделать покупку немедленно. В итоге вместо запланированной покупки покупатель может сделать:
а) частично запланированную покупку (например, покупка другой марки вместо выбранной, но отсутствующей);
б) не планируемую покупку (покупка совсем другого товара) под действием фактора импульсивности.