Роль наблюдателя
Возможность наблюдения за ходом обсуждения в группе является одним из основных преимуществ метода фокус-групп. Наблюдение позволяет фиксировать эмоциональную реакцию участников группы, степень откровенности ответов, а также дает уникальный опыт непосредственного знакомства с целевой группой, ее мироощущением, языком, ценностями, вкусами, желаниями, заботами.
Наблюдатели записывают свои впечатления о ходе дискуссии и, при необходимости, предлагают модератору задать дополнительные вопросы для прояснения позиций респондентов.
Модератор и наблюдатели должны встречаться после каждой дискуссии в группе и обсуждать свои впечатления, что дает возможность уточнить и прояснить значение того, что произошло во время дискуссии. Это позволит при необходимости ввести дополнительные вопросы в сценарий, или пересмотреть приоритеты для последующих фокус-групп.
Приглашение ведущего (модератора)
В любом исследовании, где необходимо выяснить мнение или поведение людей, ключевым фактором успеха является выбор и подготовка интервьюера (для проведения интервью) или ведущего / модератора (для проведения фокус-групп).
При выборе ведущего (модератора) необходимо учитывать следующие факторы:
Возраст модератора. Имеет ли это значение для целевой аудитории? С каким ведущим (ровесником, более молодым или более старшим по возрасту) целевая группа будет себя чувствовать лучше?
Образование и опыт. Например, для аудитории врачей может иметь значение, является ли модератор врачом по специальности. Ведущий, обладающий опытом работы по обсуждаемой теме или с типом респондентов (подростки, врачи, учителя) обычно работает более эффективно.
Пол. Когда в ходе дискуссии затрагиваются интимные вопросы, вопросы, которые сложно обсуждать с представителями противоположного пола, ведущий должен быть того же пола, что и участники группы.
Модератор должен обладать способностью располагать к себе людей, создавать для них психологически комфортную обстановку, быть объективным.
Модератор не должен выступать в роли учителя или судьи.
Модератор не должен подсказывать респондентам ответы, подводить их к тем или иным выводам, соглашаться или не соглашаться с высказанным мнением.
Модератор должен понимать тему и цели исследования, чтобы оценить, насколько ответы опрашиваемых содержательны и когда нужно задавать уточняющие вопросы.
При обсуждении деликатных вопросов участники группы не должны знать ведущего, чтобы высказываться откровенно.
Модератор должен уделять равное внимание мнению каждого участника, вести дискуссию, не позволяя ей отклоняться от заданной темы.
Подробнее – в памятке модератора.
АНАЛИЗ ДАННЫХ ФОКУС-ГРУППЫ И СОСТАВЛЕНИЕ ОТЧЕТА
Для анализа полученных данных обычно предпринимаются следующие шаги.
Повторно прослушиваются кассеты с записями для создания более полной картины обсуждения в группе.
Результаты исследования (ответы на вопросы, высказанные мнения) группируются по основным обсуждаемым темам в соответствии со сценарием.
Определяются различные позиции, занятые участниками по каждой обсуждаемой теме (например, принятие или непринятие рекламного плаката или ролика).
Оценивается степень приверженности участников группы, занятым позициям, высказанным мнениям.
Выбираются фразы, которые наилучшим образом представляют каждую позицию.
Полученные данные интерпретируются, сопоставляются и обобщаются. Выделяются те идеи, позиции, мотивы, которые проходят красной нитью через все обсуждение. На их основе строятся гипотезы и рекомендации в отчете. На ряд вопросов могут быть получены противоречивые ответы. В ходе дискуссии могут быть заявлены новые важные для целевой группы темы. Эти вопросы и темы станут предметом следующих фокус-групп или количественных исследований.
Нельзя интерпретировать полученные в ходе фокус-группы результаты при помощи количественных показателей, то есть говорить, что 20% респондентов сказали то-то и то-то или 4 из 5 респондентов заявили о такой-то позиции. На основе таких утверждений могут быть сделаны неправильные выводы о количественном распределении знаний, отношений и поведения целевой группы вследствие нерепрезентативности фокус-группы.
Обычно отчет о дискуссиях в фокус-группах содержит следующие компоненты:
сведения об организаторе и времени проведения исследования;
цель и задачи исследования;
описание участников фокус-группы, сведения о ведущем и наблюдателях;
темы и вопросы для обсуждения;
краткое описание хода обсуждения;
полученные данные — основные позиции, мнения, высказанные участниками;
интерпретация полученных данных — о чем говорят позиции и мнения участников;
выводы и рекомендации;
приложения:
сценарий фокус-группы;
использованные материалы.
См. Пример отчета о фокус-группах
При разработке полномасштабной кампании социальной рекламы зачастую используется комбинация описанных методов – дискуссий в фокус-группах и глубинных интервью.
См. Пример технического задания на проведение качественного исследования методом фокус-групп и глубинных интервью, посвященного изучению мнений целевой группы в области отношения к людям, живущим с ВИЧ/СПИДом, а также Пример отчета по данному исследованию.
Итак, метод дискуссий в фокус-группе и глубинного интервью имеют ряд существенных преимуществ. Основными достоинствами предложенных методов является возможность достаточно оперативного получения глубинной информации — всего среза мнений, отношений к данной проблеме, мотивации тех или иных поступков.
Метод дискуссий в фокус-группах позволяет нам наблюдать непосредственно за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы. К тому же стоимость фокус-группы относительно низка и можно организовать исследование, используя имеющиеся помещение и оборудование. Фокус-группа может применяться в сочетании с другими методами (как количественными, так и качественными) и как самостоятельный метод сбора информации.
Фокус-группы и глубинные интервью являются субъективными методами исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации), но зато они позволяют вытащить из респондентов информацию, не лежащую на поверхности и получить ответы на вопросы: Как именно?.. и Почему?..
Однако, используя результаты фокус-групп, невозможно количественно оценить влияние кампании на целевую группу, для этого необходимо проведение количественных исследований.
Введенные термины:
Глубинное интервью
Глубинное интервью — это интервью, проводимое высококвалифицированным интервьюером индивидуально (лицом к лицу) с каждым респондентом, позволяющее детально выяснить его позицию, поведение и реакцию на ту или иную идею, выявить знания, отношения, мотивацию опрашиваемых.
Дискуссии в фокус-группах
Дискуссии в фокус-группах — это групповое интервью, во время которого участники с помощью профессионального ведущего обмениваются мнениями по интересующим исследователей вопросам.
План проведения исследования
План проведения исследования - это документ, состоящий из нескольких взаимосвязанных блоков. Этот план является для вас руководством к действию, а также может служить техническим заданием для агентства:
Вступление;
Цели и задачи;
Описание целевых аудиторий;
Количество фокус-групп;
Время и место проведения фокус-групп;
Объем работ;
Сроки составления отчета.