3. Процесс создания нового товара

Из 80-100 идей новых товаров в жизнь воплощается всего лишь 1.

Этапы процесса создания нового товара:

1) зарождение идеи;

2) первичная оценка;

3) предварительное изучение рынка;

4) предварительный технический анализ;

5) подробное исследование рынка;

6) предварительный бизнес-анализ;

7) разработка изделия;

8) рыночное испытание;

9) экспериментальное производство;

10) окончательный бизнес-план;

11) освоение производства;

12) появление изделия на рынке.

Каждый товаропроизводитель предлагает рынку определенную совокупность товаров и услуг, которая образует номенклатуру или товарный ассортимент − характеризуется широтой, длиной и глубиной.

Широта ассортимента − это количество разных производственных линий;

Длина ассортимента − это количество продуктов, выпускаемых на одной линии;

Глубина ассортимента − это количество модификаций одного продукта.

4. Жизненный цикл товара (жцт)

Объемы производства и сбыта i-го товара во времени изменяются, а продолжительность пребывания большинства этих i-ых товаров на конкурентных рынках конечна и зависит от взаимного влияния множества, как правило, управляемых до определенного момента факторов. Продолжительность и динамика производства и сбыта i-го товара определяют жизненный цикл товара (ЖЦТ) − время суще­ствования его на рынке.

Одни товары, главным образом, промышленные (компьютеры, автомашины, телевизоры и т.д.) имеют ЖЦТ, другие − нет (зерно, фрукты, полезные ископаемые и т.д., без учета сортов, видов и качества).

Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции, типа, конкретной модели и торговой марки.

Тип и осо­бенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному ЖЦТ, чем вид товара или торговая марка.

Традиционный ЖЦТ (рис. 6):

Р ис. 6. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Жизненный цикл состоит из 6 этапов:

1. Дорыночная стадия − период разработки и создания нового товара. Объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере при­ближения к заключительным стадиям процесса.

2. Этап внедрения.

Цель − создать рынок для нового товара.

Этап начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому темпы роста продаж незначитель­ны, торговля нередко убыточна, конкуренция ограничена. Прибыль отсутствует, в том числе, за счет высоких расходов на маркетинго­вые мероприятия. При выведении нового товара предприятие мо­жет установить верхний или нижний уровень для каждой перемен­ной (цены, продвижения, распространения и качества товара) в за­висимости от цели и общей стратегии деятельности.

3. Этап роста − период быстрого завоевания рынка и увели­чения прибыли: признание товара покупателями и быстрое уве­личение спроса на него. Первые покупатели продолжают поку­пать, новые начинают следовать их примеру, поэтому объем про­даж растет быстрыми темпами (α > β ). Этап роста дает рост прибыли, так как отношение объема продаж к расходам на формирование спроса непрерывно увеличивается, а стоимость про­изводства единицы продукции снижается. Чтобы долго сохранять уровень продаж предприятие должно улучшать качество товара, разрабатывать новые свойства и модели товара. В рекламе ак­цент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку, а в нужный момент предприятие должно снизить цены, чтобы привлечь новых покупателей. На этом этапе предприятие сталкивается с необходимостью поиска компромис­са между значительной долей рынка и текущей прибылью.

4. Этап зрелости − повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж за счет появления новых производителей и большого количества товара. Новый товар переходит в разряд традиционных. Достигается максимум продаж и стабильное получение прибыли, что обусловлено приобретением товара массо­вым потребителем со средним уровнем доходов. Менеджерам сле­дует своевременно позаботиться об изменении рынка, товара и маркетингового комплекса. Со временем прибыль начинает снижаться из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по за­щите товаров от конкуренции.

5. Этап насыщения − снижение объемов продаж и прибыли, что обусловлено ростом конкуренции и тем, что большинство потенциальных потребителей перешли в разряд активных пользовате­лей.

На этом этапе возможны 2 варианта поведения:

а) перевод товара во вторую стадию зрелости за счет придания товару новых свойств и мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта;

б) сворачивание производства этого товара, ликвидация товар­ных остатков и вывод нового товара на рынок.

6. Этап спада − у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли, а потребитель теряет интерес к товару. На этом этапе необходимо срочно свернуть про­изводство этого товара, ликвидировать товарные остатки и вывести новый товар на рынок.

Суммарную прибыль за весь период ЖЦТ можно рассчитать по формуле:

Пр = ∫ f1(t) dt (1),

где: f1(t) − функция прибыли.

Суммарный объем продаж за весь период ЖЦТ можно рассчитать по формуле:

Q = ∫ f2(t) dt (2),

где: f2(t) − функция прибыли.