59.Форма рекламного обращения. Тон и стиль рекламного обращения.

Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием используемая мотивация. Один и тот же мотив можно реализовать с использованием самых различных рекламоносителей. С помощью одного и того же рекламоносителя можно использовать различные стили и тон пост материала — от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей.

Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно прописывать какиелибо рецепты, так же нельзя этого делать в других его видах: кино, литературе, живописи и т. д. В то же время и в искусстве есть свои законы, например в живописи — это правила строения композиции, перспективы и т. п. Попробуем выявить основные законо мерности при выборе формы рекламного обращения.

Прежде всего, как и все остальные характеристики рекламного обращения, форма должна в максимальной степени способствовать достижению рекламы и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого ей следует быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории. Форма должна позволять полностью реализовать содержание рекламного обращения

Большое значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя Диапазон используемой тональности также чрезвычайно широк. Например, может быть жестким и сухим, когда надо «растормошить» получателя, поможет ему осознать острому проблемы.

Тон обращения может быть мягким и доверительным. В рекламе майонеза «Кальве» героиня по секрету сообщает своей подруге но телефону: «Он так классно готовит!»

В некоторых случаях тональность обращения является приятельской, иногда даже панибратской (Приятель! Ты не забыл купить...?»).

Тон обращения может быть юмористическим (реклама туалетной бумаги Lo­tus: «Бумага для индивидуального творчества»), ироничным (анимационные ро­лики «Пивоварни Ивана Таранова»), патетичным (видеоклип Wrigiey: «Наконец, приходит день, когда все вокруг изменяется...») и т. д.

Нередки случаи высокомерия и даже хамства в тональности рек­ламных обращений. Особенно частыми они были в первой половине 1989-х гг. («Не об­ращайтесь к нам, если ваш финансовый оборот составляет менее 50 миллионов в год» (1990 г.)).

Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в ко­торых их разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, распо­ложенности к взаимовыгодному партнерству [93, с. 22-25].

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и целе­вой аудиторией:

Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда — слоган. Та­кие послания используются в основном в презентационной и напоминающей рекламе.

Построение акронима, т. е. аббревиатуры, образованной из начальных букв слов (например, НИИ, АЭС) или словосочетаний (RADAR — Radio Detecting and Ranging). Правда, в последнем примере следует учесть, что при переводе такие акронимы могут потерять свой «первоначальный» вид и звучание .

Сообщение о конкретном событии (объективная характеристика товара Обращение представляет собой простое объявление (рубричная реклама).

«Зарисовка с натуры». Например, рекламный видеоролик «Рикк-Банка». Показаны «рабочие будни» банка. Все заняты своим делом. На работающем копировальном аппарате спит котенок. Голос Леонида Броневого за кадром: "Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги...»

Создание атмосферы загадочности, интриги. На достижение подобных целей направлена реклама, получившая определение «тизерная» (от англ. teaser, «дразнилка, завлекалка») |

Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. «Баунти»

Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров — ковбой Marlboro.

Консультация специалиста, ученого.

Акцентирование образа жизни. Пример: реклама ARDO («Европейский стиль ЖИЗНИ»);

Композиции па исторические темы и верности традициям. Иногда подчеркива­ется мотив преемственности (компании «Московская кофейня на паяхъ»)

Создание определенного лирического настроения, впоследствии становяще­гося приятной ассоциацией рекламируемого товара. Например, настроение «легкой прозрачной грусти» —"Ротманс" (сигареты), рекламные ролики шоколада «Корона» и др. И наоборот, веселое настроение — серии роликов «Твикс»)

Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом то­варе.

анимационные приемы (например, антропоморфизм: товары приобретают черты людей). Элементы анимации присутствуют в рекламе-мюзикле шоколада Fruits & Nuts, М & M's и др.

В последнее время распространен прием, противоположно направленный по отношению к антропоморфизму. В этом случае люди играют роль неодушев­ленных предметов или зверей. Например, актеры играют «Боль», «Диарею» и «Вздутие»

Акцентирование профессионального опыта. Например: «Качество, проверен­ное временем — это Samsung\».

Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «До и после применения».

Прием, который условно можно назван, "рекламный эксперимент, «Rexona».

Иллюстрация-гипербола. Примером может служить видеореклама системы супермаркетов спортивных товаров «Спорт-мастер», в которой продавец быстро находит кроссовки и для покупателя лилипута и для его брата великана.

Занимательная история (попросту — байка). Следование научной и исторической реальности при использовании данной формы не обязательно. «Очаково» с «ожившей» шкурой медведя («Живительное пиво»)

Рассказ-исповедь. Обращение представляет собой монолог покупателя, который делится своими впечатлениями от потребления рекламируемого товара.

Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, ука­зание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. Ariel, с просто «Стиральным порошком».

Реклама-пародия. Пародироваться могут известные фильмы. В этом случае герои рекламных роликов могут повторять некоторые эпизоды с переходом на рекламируемый продукт. Грымов создал первый российский клип-пародию на саму рекламу «Читайте журнал "ТВ-Парк" и ваши волосы будут в порядке!».

Реклама, вызывающая у зрителей умиление. Обычно она применяется в рекламе товаров для детей и животных

С формой рекламного обращения тесно связано понятие дизайна рекламы,

общие требованиях дизайна рекламы к форме рекламных обращений:

конструкция должна быть уравновешенной;

пространство внутри рекламы должно быть разделено пропорционально;

направленность должна быть ярко выражена;

единство элементов должно прочно удерживаться;

одна часть или элемент должны доминировать в рекламе;

принципы можно выразить такими словами: уравновешенность, пропорция, последовательность, единство, акцент