4. Процесс маркетинга: стадии и взаимосвязи.

По Соловьевой.

Маркетинговые исследования

Постановка целей

Формирование стратегии маркетинга. Сегментирование рынка и позиционирование.

Разработка комплекса «4Р». Формирование бюджета маркетинга.

Руководство реализацией плана маркетинга.

Маркетинговый контролинг.

Из Интернет.

Маркетинг должен рассматриваться как непрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения предпринимательских единиц, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и получение благодаря этому запланированной прибыли.

Процесс маркетинга — это упорядоченная совокупность стадий (фаз) и действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям покупателей и возможностям рынка.

В общем случае процесс маркетинга включает семь основных стадий (фаз), к которым относятся:

1. изучение, распознавание проблемы;

2. поиск информации;

3. анализ полученных данных;

4. разработка концепции маркетинга;

5. принятие решения;

6. реализация маркетинговой концепции;

7. контроллинг маркетинговых мероприятий.

К основным закономерностям процесса маркетинга относят закономерности цикличности деловой активности; целевого позиционно-деятельного поведения; конкурентного поведения.

Знание закономерностей и принципов организации и функционирования процесса маркетинга позволяет создать целостное видение системы маркетинга и соответственно маркетинговой деятельности и более зримо представить роль и значение маркетинговой философии и инструментария маркетинга при организации предпринимательства и осуществления бизнеса.

5. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс). Синергетический эффект.

Из Интернет.

(по Г. Л. Багиеву) Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар—цена—покупатель—сбыт—реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга .

Маркетинг-микс — это совокупность поддающихся контролю со стороны маркетолога переменных (4P), с помощью которых он может получить желаемую ответную реакцию от целевого рынка. Маркетинг-микс — набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Элементы:

Товар (Product) → товарный микс

Цена (Price) → ценовой микс

Коммуникации (Promotion) → коммуникативный микс

Место продажи (Place) → распределительный микс

В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре субмикса маркетинга. Это — товарный микс; ценовой (договорный) микс; коммуникативный микс; распределительный микс. Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга. Например, товарный микс формирует товарную политику, которая включает все взаимосвязанные с товаром мероприятия, способствующие наиболее полному признанию товара у потребителя. Такими мероприятиями могут быть: дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество продукта, упаковка, именная политика, обслуживание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариация товара, ассортиментная политика и т.д.

Только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект. Синергетический эффект — это когда результат от совместных действий больше, чем результаты таких действий по-отдельности. 2+2 = 5

6. Маркетинговая среда.

По Соловьевой.

Окружающая среда маркетинга:

1. Внутренняя среда:

   1. Структурные подразделения

   2. Цели и стратегии

   3. Организационная культура.

2. Внешняя среда:

   1. Микроокружение фирмы (Поставщики, Покупатели, Посредники, Конкуренты, Группы влияния)

   2. Макроокружение фирмы (PEST – факторы)

Покупатели бывают: на потребительском рынке (B2C), на рынке производителей (B2B), государственный рынок (B2G), международный рынок.

Группы – влияния – любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к фирме и оказывают влияние на ее способы достижения цели (фин.учреждения, СМИ, гос.учреждения, общественные организации, широкая публика).

7. Понятие и характеристика жизненного цикла товара.

Из Интернет.

ЖЦП определяется временем нахождения товара на рынке (то есть с учетом продажи товара на вторичных рынках). ЖЦП строится на основе на емкости рынка конкретного товара. Различают жизненный цикл основного товара (базовую потребность), товарные категории, конкретные товарные позиции, торговые марки (бренды).

Самый длинный ЖЦ у основного товара, самый короткий у товарной позиции.

Характеристика основных этапов.

	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цели маркетинга	Захватить нишу или долю в сегменте	Увеличивать рыночную долю до максимума	Сохранять рыночную долю	Перевести потребителей на новый товар или уход с рынка
Товар или ассортимент	Предлагать базовый товар	Максимальная дифференциация	Оставить только рентабельные позиции	Снятие с производства
Цена	Максимальная цена	Снижение	Минимальная	Демпинг, распродажа
Сбыт	Избирательный	Интенсивный	Интенсивный (максимальный охват рынка)	Избирательный
Реклама	Информирование новаторов, ранних последователей и дилеров	Информировать массовый рынок, агрессивная убеждающая реклама	Подчеркивать преимущества товара	Напоминающая реклама, либо полное сокращение рекламы
Стимулирование сбыта	Интенсивное СС, заставить попробовать товар (сэмплинг)	Уменьшить СС, чтобы воспользоваться высоким спросом	Усилить СС, чтобы заставить переключиться на свою марку	Уменьшить СС до минимума

Стратегии маркетинга на стадиях ЖЦП

Этап внедрения:

• стратегия снятия сливок. На фоне активной рекламной кампании выводится новинка по максимально высокой цене. Условия использования: есть потребители с высоким доходом, нет конкурентов

• стратегия проникновения — низкие цены на новинку, но не на длительный период для занятия рыночной ниши. Затем цены поднимают до среднего уровня. Условия использования: у основной массы потребителей ограниченный доход, спрос эластичный, есть сильные конкуренты

• стратегия вытеснения — демпинг при отсутствии рекламы. Низкие цены на товар

(самые низкие, возможно). Условие использования: потребители более чувствительны к цене, чем к рекламе.

Стадия роста:

• активная модификация и дифференциация товаров

• выход на новые географические и потребительские сегменты

• расширение каналов сбыта

• снижение цен

Этап зрелости:

• модификация рынка — увеличение объемов продаж за счет привлечения новых

сегментов потребителей или увеличения интенсивности использования товара

• модификация продукта

• модификация маркетинг-микса

Стадия спада:

• модификация товара

• выход на новые географические рынки

• в основном менее развитые страны