- •1. Поведение потребителей и маркетинг: взаимосвязь областей знаний.
- •2. Роль пп в принятии маркетинговых решений
- •3. Потребительская ориентация организации: внешний и внутренний м аркетинг.
- •4. Процесс принятия потребительского решения и его факторы.
- •5. Факторная модель пп.
- •6. Факторы глобализации рынков.
- •7. Факторы внешнего влияния на потребительское поведение.
- •8. Демография и культура в пп.
- •9. Ценностная компонента культуры потребительского сегмента.
- •10. Культурные вариации в пп.
- •11. Особенности кросс-культурных и глобальных маркетинговых стратегий: потребительский аспект.
- •12. Интеррыночная сегментация: факторы и примеры использования.
- •13.Социальное положение потребителя и его маркетинговое значение.
- •14. Критерии и границы социального класса.
- •15. Измерение социального статуса потребителей: однокритериальные и мультикритериальные показатели.
- •16. Критерии выбора шкалы оценки социального статуса потребителей.
- •17. Типы групп влияния на потребительское поведение.
- •18. Формы влияния референтных групп на потребительский выбор.
- •19. Модели процессов персонального влияния
- •20. Диффузия инноваций и классификация потребителей по скорости освоения инноваций.
- •21. Лица, влияющие на мнения: характеристика, мотивация влияния и их использование в маркетинге.
- •21. Домохозяйство, его типы и динамика в маркетинговых решениях.
- •Маркетинговый аспект домохозяйства:
- •22. Домохозяйство: ролевое поведение и социализация потребителя
- •1.Предоперациональная стадия.
- •2. Конкретно-операциональная стадия.
- •3. Формально-операциональная стадия.
- •24. Внутренние факторы поведения потребителей - их значение и специфика.
- •25. Процесс обработки информации потребителем и его маркетинговое значение.
- •26. Восприятие, его компоненты и роль в обработке информации потребителем.
- •27. Характеристики стимулов и их использование в восприятии маркетинговых сообщений.
- •28. Управление экспозицией и вниманием в потребительском восприятии.
- •Обработка инфо селективна.
- •29. Факторы интерпретации маркетинговых сообщений.
- •Факторы интерпретации:
- •30. Методы условной рефлексии в обучении потребителей.
- •Обучение потребителей по средствам условной рефлексии.
- •Методы когнитивного обучения, метод моделирования и их использование.
- •32. Основные характеристики обучения потребителей.
- •Память, её виды и использование в маркетинговых сообщениях.
- •Обработка информации и восприятие потребителей
- •Множество мотивов и мотивационный конфликт: использование в продвижении товара/услуги/идеи.
- •Личность и её значение в потребительском поведении. Эмоции и их использование в маркетинге.
- •Жизненный стиль потребителей и его модели.
- •Ресурсы потребителей и их маркетинговое значение.
- •Формирование и измерение знания потребителя о продукте, его покупке и использовании.
- •Знания потребителя о продукте и знания об использовании продукта
- •Компоненты отношения потребителей к продукту и их взаимосвязь.
- •41. Отношение потребителей к продукту, производителю, продавцу и методы его измерения.
- •Мультиатрибутивные модели отношения потребителей к продукту
- •43. Изменение отношения потребителя к продукту по аффективному, поведенческому и когнитивному компонентам
- •Роль и типы ситуационных факторов в принятии решения о покупке.
- •Критерии классификации потребительских решений
- •Активация осознания проблемы потребителем
- •47. Информационный поиск в потребительском решении: значение и характеристики
- •Источники информации
- •Измерения и детерминанты поиска
- •48. Оценочные критерии в потребительском решении
- •49. Правила принятия решений: виды и значение в маркетинге
- •50 Некомпенсационные правила решений: совместное и раздельное правила.
- •Совместное правило,
- •Раздельное правило,
- •Некомпенсационные правила решений: "элиминирование по аспектам" и лексиграфическое.
- •Компенсационные правила решений: простое и взвешенное сложение
- •53. Источник покупки: критерии выбора потребител. Мотивы шоп-туров.
- •54. Маркетинг отношений; электронные средства и телекоммуникации.
- •55. Варианты использования покупок
- •56. Послепокупочная оценка альтернатив; пути сохранения потребителей.
- •57. Организационное, покупательское поведение: специфика и модель.
- •58 Организац. Стиль и его факторы. Покупающий центр. Типы решений.
- •59. Консьюмеризм – история и глобальные перспективы. Права потребителей.
- •60. Права потребит. И госрег. Реакция бизнеса на движение потребителей.
1. Поведение потребителей и маркетинг: взаимосвязь областей знаний.
Введение.
Работа на любом рынке – это работа не только и не столько с товаром, это прежде всего работа с потребителем. Практически любой бизнес сегодня – это интегрированные усилия по выявлению, созданию, развитию и удовлетворению потребностей людей и компаний.
Работа с потребителем – анализ, прогноз, а по сути - уп¬равление его поведением,– повседневная составляющая про¬фессиональной деятельности каждого специалиста, занятого и сфере маркетинга,– продавца, торгового агента, маркетинг-менеджера и маркетинг-директора, вице-президента по марке¬тингу.
Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.
Поведение потребителей (ПП) – относительно новая область знаний в России и в США. Первые учебники по ПП появились в США в 1960-е годы. В числе первых авторов американские маркетологи Джеймс Энджел, Дэвид Коллат, Роджер Блэкуэлл.
Теоретические предпосылки ПП:
1) на рубеже XIX -XX вв. исследовалось престижное потребление и возможности использования психологических принципов в рекламе (Mowen, 1995, р. 4)
2) В 1950-х идеи Фрейда популяризировались исследователями мотивации и использовались рекламодателями.
Необходимость изучения потребительского поведения была признана задолго до того, как и 1950-х годах была изложена концепция маркетинга.
Потребление – это обретение и использование продуктов, услуг, идеи.
Поведение потребителей – это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие иной деятельности и следующие за ней.
Рост значимости ПП как области теоретических знаний, методических и практических решений обусловлен становлением маркетинга. Производители идей, товаров и услуг стремятся влиять на поведение потребителей, строя свою деятельность на основе концепции маркетинга.
Концепция маркетинга возникла на определенном этапе развития рыночных условий ведения бизнеса. Развитие этих условий в России последний 15-20 лет представляет собой спрессованный во времени аналог развития деловой среды в США с 1900-х годов. Поэтому для анализа развития маркетинга в России необходимо обратиться к работам американских исследователей. В таблице 1.1. представлены результаты работ Ф.Котлера и Г. Армстронга (концепции 1-5), а также L. Boone и D. Kurtz (концпеция 6).
Таблица 1.1. Концепции товаропроизводств в США, XX–XXI в.
Этапы становления деловой среды в США, XX-XXI вв. |
Концепция товаропроизводства (типы ориентации) |
1900-1930 гг. Эпоха массового производства |
1. Производственная концепция (ориентация) – акцент на совершенствование производства |
1930-1955 гг. Эпоха массового сбыта |
2. Продуктная концепция (ориентация) – чем качественнее, усовершенствованнее продукт, тем лучше. Однако упущено то, что удовлетворение потребности важнее бесконечного усовершенствования товара. Например, усовершенствование логарифмической линейки бессмысленно, если есть доступные калькуляторы 3. Концепция продаж – акцент на усилиях по продажам и продвижению (акцент на нуждах продавца, но не потребителя, – сбыть товар за счет интенсификации коммерческих усилий; рост прибыли за счет роста продаж). 4. Концепция маркетинга (начало 1950-х гг.) – акцент на нуждах потребителя, – удовлетворение нужд целевых рынков наиболее эффективными способами. Комплексные усилия маркетинга – исследование рынка, разработка товара, цена, продвижение, распространение. |
С 1955 г. по настоящее время Постиндустриальная эпоха |
5. Концепция социального маркетинга (с 1960-х гг.) Концепция 4 + одновременное сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Необходимость одновременного достижения трех целей: – удовлетворение потребностей покупателей, – благосостояние общества/людей – экология, здоровье (безопасные компоненты продукции), достоверность рекламы, здоровая конкуренция – прибыль фирмы 6. Концепция маркетинга отношений (с 1990-х гг.) – ориентация на долгосрочные отношения с по ставщиками и потребителями (стратегические альянсы) |
Концепция маркетинга – одна из основных концепций успешного товаропроизводства в условиях рынка. Знание основ маркетинга необходимо для управления поведением потребителей на рынке. Эта концепция утверждает: в достижении своих целей организация должна стремиться удовлетворить потребности потребителей своих идей, товаров, услуг.
Удовлетворенность потребителя – главный ориентир концепции маркетинга. Эта концепция обращает менеджмент и работников организации к трём доминантам деятельности:
1. Быть ориентированными на потребителей от разработки продукта до гарантийной политики.
2. Акцентировать долгосрочную прибыльность в сравнении с краткосрочной прибылью или объемом продаж.
3.Интегрировать и координировать функцию маркетинга с другими корпоративными функциями: финансами, основной деятельностью, управлением человеческими ресурсами, НИОКР.