23. Содержание стратегических и тактических аспектов ценовой политики предприятия

Стратегические цели предприятия служат основой для определения направлений его деятельности на протяжении длительного времени и потому обычно устанавливаются без четкого временного ограничения. Реализация стратегии предполагает решение ряда конкретных задач в самых разных сферах деятельности предприятия: в производстве, управлении затратами, продвижении товаров и ценообразовании. Список задач обширен. Его размер определяется мерой экономической грамотности руководства предприятия. Такие задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие оценки выполнения. Самыми общими являются задачи обеспечения продаж и получения прибыли. Главный критерий их решения — насколько успешно преодолены проблемные ситуации на рынке с точки зрения обеспечения предприятию нормальной рентабельности продаж. Когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели предприятия могут быть обеспечены за счет решения определенных задач в области ценообразования, можно делать следующий шаг — разрабатывать тактику ценообразования.

Тактика ценообразования — набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию предприятия, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач. К числу таких мер обычно относятся всякого рода скидки и надбавки к ценам. Определение тактики ценообразования создает основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию. Но прежде чем содержание такой деятельности станет полностью очевидным, необходимо последовательно изучить действие каждого из факторов, которые влияют на стратегию ценообразования (затраты, покупатели, конкуренты, государство), чтобы знать, как именно они в конечном счете воздействуют на установление цен.

Стратегические аспекты ценовой политики содержат в себе договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы. Стратегические решения направлены на достижение долгосрочных целей предприятия.

Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и товаропроизводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы. Здесь непосредственно регулируются цены с целью получения той или иной реакции определенной группы потребителей.

Классификация тактических приемов ценообразования

тактические приемы в ценообразовании

Система скидок

Тактика гарантийного обслуживания и ремонта

Тактика компенсационного ценообразования

Тактика премии

Тактика отвлечения

Тактика выравнивания цен

Тактика финансирования

Тактический прием «набор»

Тактика приманки

Тактика «усовершенствованный вариант»

Тактика разделения

Скидка эффективна при высокой ценовой чувствительности потребителя. При этом в отдельных случаях скидка может не стимулировать покупку, а напротив – препятствовать ей (например, дорогостоящие «престижные» товары – авто, часы, антиквариат).

Тактика компенсационного ценообразования ведется, когда при низких ценах на основные товары устанавливаются завышенные на дополняющие товары (запчасти, комплектующие изделия).

Тактика приманки в ценообразовании эффективна для товаров достаточно высокого класса. Продажа отдельных видов продукции. Известной высоким качеством, по низким ценам способствует притоку покупателей в торговую точку.

Тактика разделения состоит в приспособлении цен к покупательской способности большинства населения.

В случае применения тактики премии покупатель имеет шанс получить некоторое денежное вознаграждение или подарок при приобретении определенного вида товара или покупке на «определенную сумму».

Вместо того, чтобы повысить цену, производитель или продавец, применяя тактику выравнивания цен, снижает качество товара, его объем, массу, объем услуг и т.п. Для потребителя подобные изменения должны быть незаметны, чтобы сохранялось впечатление неизменной цены.

Тактика финансирования включает все возможные методы привлечения покупателя льготными условиями покупки: оплатой в рассрочку, спец предложениями и т.п.

Гарантированное техническое обслуживание и ремонт могут предоставляться покупателям как бесплатно, так и по сниженной цене.

Тактика «усовершенствованный вариант» ориентирована на потребителей, которые привыкнув пользоваться определенным видом товара, неохотно меняют его на другой. Усовершенствованные варианты продукта широко рекламируются и продаются по сниженным ценам.