6. Юмор и потребность в познании

Американский исследователь Йонг Жанг предположил, что одним из факторов, влияющих на восприятие юмористической рекламы на индивидуальном уровне, может быть так называемая потребность в познании окружающего мира (need for cognition). Потребность в познании определяется как внутренняя установка на обработку информации. При повышенной потребности к познанию человек получает удовлетворение от самого процесса обработки и поэтому готов к интенсивной мыслительной деятельности; при пониженной — человек прилагает минимум усилий. У одних людей эта потребность ярко выражена и проявляется, например, в виде повышенной любознательности, у других людей такая потребность находится на минимальном уровне и обычно проявляется очень слабо.

Потребность в познании как один из индивидуальных факторов изучалась и ранее. Так, Батра и Стэйман установили, что люди с пониженной потребностью в познании склонны к эвристическому типу обработки информации, в то время как люди с повышенной потребностью — к систематическому типу. Первая категория людей (с пониженной потребностью) больше внимания обращала на периферийные элементы рекламы, чем на центральные аргументы рекламного сообщения, и соответственно их общая оценка рекламы базировалась почти исключительно на периферийных элементах. Как и следует ожидать, Жанг в своих экспериментах пришел к выводу, что люди с пониженной потребностью в познании воспринимают юмористическую рекламу более благожелательно, чем люди с повышенной потребностью в познании.

Повышенная потребность в познании ведет к тому, что люди в первую очередь оценивают качество смысловой составляющей рекламного сообщения и поэтому меньше всего подвержены воздействию юмора. Автор также предположил, что сила влияния потребности в познании на восприятие юмористической рекламы зависит от типа рекламируемого товара.⁸

Подводя итоги, можно сказать, что юмористическая реклама прекрасно справляется со своими задачами при соблюдении определенного ряда условий. Прежде чем использовать юмор, рекламодатель (либо рекламное агентство) должен определить уместность такого типа рекламы в отношении своего товара. Далее надо проанализировать характеристики целевой аудитории, к которой будет обращена реклама, а затем, базируясь на этих характеристиках и на целях рекламной кампании, поставить четкую задачу креативному отделу.

То, что хорошо смотрится в плане, может бледно выглядеть на практике. Юмор доказал свое право на применение в рекламе. Это очень интеллигентная и эффектная техника коммуникации. И применять ее надо так же интеллигентно. Тогда положительный эффект не заставит себя ждать.

1.3. Приемы создания юмора в рекламе

Юмор является эффективным средством воздействия на людей. С большим энтузиазмом юмор используется в рекламе. Многие согласятся, что гораздо приятней и интересней смотреть (слушать) рекламу, от которой хочется смеяться, улыбаться, которая поднимает настроение, чем рекламные сообщения, произносимые серьёзными, строгими голосами серьёзными деловыми людьми, что лучше читать увлекательный, интригующий рекламный текст с «изюминкой» юмора, чем текст обычный, назойливый отталкивающий. 

К юмору в рекламе предъявляются два основных требования. Во первых, юмор не должен быть плоским и пошлым. Плоский и пошлый юмор оскорбит людей с высокими интеллектуальными стандартами и послужит скорее антирекламой. И, во-вторых, важна направленность юмора – шутим не над читателем, а вместе с ним.

Ограничением для использования юмора служит иногда сам объект рекламы – неуместно шутить над здравоохранением, религиозными конфессиями или банковскими операциями.⁹

Рассмотрим примы создания смешного. Они практикуются не только в рекламе, но и в любой другой коммуникации:

1. Нарушение прогноза. Суть приема – неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Этот прием часто используется для того, чтобы добиться эффекта внезапности, привлечь и задержать внимание аудитории, с помощью контраста первой части рекламного обращения и заключительной.

2. Пародия. Суть приема – берется чужая форма и наполняется своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает смешной эффект. Цель данного приема - создание у аудитории комического эффекта за счёт намеренного повторения уникальных черт какого-то явления в специально изменённой форме.

3. Перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть приема – концентрация внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание. Использование ассоциаций, знакомых фраз, выражений для привлечения непроизвольного внимания.

4. Ломка штампов, стереотипов, шаблонов. Многие привыкли видеть вещь под одним углом, а в данном случае предлагается иной угол зрения. Стереотипы по своей сути – это определенное стандартное восприятие различных событий. Также это могут быть и образы, сформированные человеческой психикой на основе личного или коллективного опыта. В рекламе стереотипы используются повсеместно. Нарушение стереотипов, безусловно, вызывает резонанс и привлекает внимание аудитории.

5. Абсурд. Суть приема – смешно, потому что глупо, нелогично, нелепо и противоречит здравому смыслу. Исходя из этого, абсурд - это явления, противопоставленные чему-то правильному, обоснованному, идеальному, совершенному.

6. Игра слов. Иначе это явление можно назвать двойной смысл или в некоторых случаях использование многозначных слов. Умелое использование данного приема в рекламе, тонкий учёт различий между смыслами, игра значениями придает рекламе точность, богатство и выразительность.

7. Разрыв логической цепочки. Из логической цепочки умышленно изъято среднее звено. При восполнении его цепь замыкается и все становится на свои места. Но восполнять должен сам слушатель.

В целом, это далеко не все приемы, с помощью которых создается юмористическая реклама. Безусловно, каждый рекламодатель пытается выделить свой продукт среди остальных, создавая неординарные приемы использования юмора в рекламе. Однако, основой все же являются вышеупомянутые приемы, которые модернизируются под конкретный товар или услугу.

1 http://www.ucheba.ru/referats/17442.html

2 http://primamedia.ru/news/31.01.2011/reklama-dvigatel-torgovli.html

3 http://www.adhard.ru/page-al-whatisadreclamaponyatie.html

4 Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. “Язык рекламных текстов.”, М., 1981.

5 Котлер Филип “Основы маркетинга.”, С-Пб., 1994.

6 Уперов В. В. “Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы” // “Гермес. Торговля и реклама.”, СПб., 1994.

7 Урсул А. Д. “Информация и мышление.”, М., 1970.

8 http://www.adme.ru/research/yumor-v-reklame-oni-29106/

9 Гермогенова Л. Ю. “Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.”, М., 1994.