Вид продукта

На уровень частоты также влияет и вид рекламируемою про­дукта. По мнению Дж. Сиссорса, «основная проблема, возник­шая на этапах исследований эффективной частоты, заключалась в невозможности демонстрации различий показателей эффек­тивности для различных категорий рекламируемых продуктов. В силу этого создалось ложное впечатление, что значение эф­фективной частоты будет одинаковым для всех категорий рек­ламируемых продуктов. В настоящее время большинство специ­алистов в области планирования считают, что это утверждение далеко от истины. Уровень частоты должен изменяться в зави­симости от категории продукта. [...]

В связи с этим сформулирована гипотеза, суть которой со­стоит в том, что товары массового спроса нуждаются в меньшей частоте повторов рекламы, чем товары, не относящиеся к этой категории. Та же самая идея применима в отношении товаров, которые можно разделить на категории интересных и неинте­ресных. Именно подобранный уровень частоты позволяет вы­нести зрителя из состояния инертного восприятии рекламиру­емого продукта»².

Чаше повторяется реклама сложных товаров, технологий, ко­торые трудны для восприятия. Например, компания «X» повто­ряет свое объявление, в котором описывается технология слож­ного нового оборудования для ресторанов. Также приходится повторять рекламу, когда товар или услуга не являются привычными и при этом нет особой необходимос­ти раздумывать над рекламой: аудитория имеет незначительную мотивацию к осмыслению рекламной информации, например при рекламе нового сорта мыла, туалетной бумаги.

Для осуществления непосредственной продажи рекламода­телю важно, чтобы его предложение попало к потребителю как можно ближе ко времени покупки, к моменту принятия окон­чательного решения. Соответственно, чем более короткий цикл покупки товара, тем чаще его нужно рекламировать. Товары повседневного спроса приходится рекламировать повседнев­но — соки, пиво, сигареты и другие.

Рекламодатель использует тактику частого повторения, когда стоит задача реализовать недостаточно качественный товар или когда товар не лидер в своей категории.

Очевидно, что вид продукта влияет на частоту размещения рекламы. Вот только до тех пор, пока не будут получены данные объективных исследований (которых на сегодня просто нет), определять необходимой уровень частоты для того или иного продукта медиапланеристам придется на основе своего личного опыта.

Содержание рекламы

Количество повторов во многом зависит от содержания рекламы: от ее рационального или эмоционального характера, от качества разработки, от специфики самого товара. Так, объявление с ра­циональным содержанием больше повторяется гогда, когда оно содержит интересные (новые, полезные) сведения. Например, компания «А», продающая телевизоры, повторяет свои объяв­ления. В первых объявлениях акцент ставится на ассортименте, во вторых — на качестве, в третьих — на ценах и так далее.

Рекламодатель прибегает к повторам и тогда, когда имеет низкоэффективное рекламное объявление. В таком случае он убеждает не качеством аргументов, а количеством напомина­ний о товаре: его предложение постоянно оказывается на глазах у тех, кто в данный момент принимает решение о покупке.

Также на частоту может повлиять оригинальность рекламы. Чем она непривычнее, тем больше вероятность, что аудитория ее заметит с первого-второго раза. И наоборот, чем более традиционна, банальна реклама, тем больше повторов для нее требу­ется. «Мрачная неинтересная реклама может потребовать боль­шей частоты демонстраций, чем яркий и остроумный ролик»¹.