- •Введение
- •1. Введение в маркетинг
- •1.1. Основные понятия маркетинга
- •1.1.1. Маркетинг как концепция рыночного управления
- •1.1.2. Эволюция концепции маркетинга
- •1.1.3. Внешняя среда маркетинга
- •1.2. Комплекс маркетинга
- •1.2.1. Продукт
- •1.2.2. Цена
- •Цена Цена
- •А. Неэластичный спрос б. Эластичный спрос
- •1.2.3. Доведение продукта до потребителя
- •1.2.4. Продвижение продукта
- •Стоимость отдельных методов продвижения продукта
- •2. Управление маркетингом
- •2.1. Классификация рынков
- •2.2. Сегментация рынка
- •2.3. Выбор целевых рынков
- •2.4. Позиционирование рынка
- •2.5. Планирование маркетинга
- •2.5.1. Общие концепции планирования маркетинга
- •2.5.2. Структура плана маркетинга
- •2.5.3. Последовательность разработки плана маркетинга
- •2.5.4. Анализ хозяйственного портфеля
- •2.5.5. Виды стратегий маркетинговой деятельности
- •2.6. Организация маркетинга
- •2.6.1. Оргструктуры управления маркетингом
- •2.6.2. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом.
- •2.6.3. Кадры в системе маркетинговых служб
- •2.6.4. Методы рационализации распределения задач, прав и ответственности
- •2.6.5. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга
- •2.7. Контроль маркетинга
- •3. Содержание и направления маркетинговых исследований
- •3.1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований
- •Направления маркетинговых исследований (разбор деятельности 599 компаний)
- •3.2. Маркетинговая информационная система
- •3.3. Опыт организации маркетинговых исследований
- •4. Процесс маркетинговых исследований
- •4.1. Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований
- •4.2. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
- •4.3. Определение проблемы
- •4.4. Метод логико-смыслового моделирования проблем
- •4.5. Формулирование целей маркетинговых исследований
- •4.6. Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- •Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований
- •4.6.1. Разведочные исследования
- •4.6.2. Описательные исследования
- •4.6.3. Казуальные исследования
- •4.7. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований
- •4.7.1. Типы экспериментов
- •4.7.2. Проектирование экспериментов
- •4.8. Информация в маркетинговых исследованиях
- •4.8.1. Определение типа требуемой информации и источников ее получения
- •4.8.2. Синдикативная информация
- •4.8.3. Методы анализа документов
- •4.9. Определение методов сбора данных
- •4.9.1. Общая характеристика методов сбора данных
- •4.9.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
- •4.9.3. Метод фокус-группы
- •4.9.4. Другие качественные методы
- •4.9.5. Методы опроса
- •Пример вопросника
- •4.9.6. Панельный метод обследования
- •Классы надежности
- •4.9.7. Методы получения данных от респондентов
- •4.9.8. Выбор конкретных методов опроса
- •4.10. Разработка форм для сбора данных
- •4.10.1. Измерения в маркетинговых исследованиях
- •Характеристика шкал различного типа
- •4.10.2. Построение шкал измерений
- •Определение шкальных весов на основе парного сравнения
- •Иллюстрация метода суммарных оценок
- •Вопросник для выявления мнения потребителя относительно товара определенной марки
- •Анкета для изучения жизненного стиля
- •Сравнительная оценка двух ресторанов
- •4.10.3. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации
- •Ранг градации
- •4.10.4. Составление анкет
- •Пример заполнения вопросника
- •Часть 5. Данные о респонденте
- •4.11. Разработка выборочного плана и определение объема выборки
- •4.11.1. Основные понятия
- •4.11.2. Этапы разработки выборочного плана
- •4.11.3. Определение объема выборки
- •Значение нормированного отклонения оценки (z) от среднего значения в зависимости от доверительной вероятности (α) полученного результата
- •4.12. Сбор данных
- •4.12.1. Организация и проведение сбора данных
- •4.12.2. Ошибки сбора данных
- •4.12.3. Контроль качества собираемых данных
- •4.13. Анализ данных
- •4.13.1. Преобразование данных
- •4.13.2. Виды статистического анализа
- •4.13.2.1. Инструменты дескриптивного анализа
- •4.13.2.2. Статистический вывод
- •4.13.2.3. Анализ различий
- •4.13.2.4. Определение и интерпретация связей между двумя переменными
- •Матрицы сопряженности частоты
- •Сила связи в зависимости от величины коэффициента корреляции
- •Число сбытовиков
- •4.14. Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании
- •4.15. Пример проведения маркетингового исследования
- •Главные преимущества систем охлаждения воздуха на основе десиканта
- •5. Экспертные оценки
- •5.1. Общая характеристика
- •5.2. Экспертные опросы, проводимые в несколько туров
- •5.3. Метод коллективной генерации идей
- •5.4. Порядок проведения экспертных опросов и содержание их отдельных этапов
- •Определение рангов важности
- •6. Прикладные вопросы маркетинговых исследований
- •6.1. Исследование внешней предпринимательской среды
- •6.2. Исследование рынков
- •6.2.1. Виды рыночного спроса и его определение
- •6.2.2. Подходы к изучению рынков
- •6.3. Изучение потребителей
- •6.3.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
- •6.3.2. Направления изучения потребителей
- •6.3.2.1. Изучение отношений
- •6.3.2.1.1. Отношения и подходы к их изучению
- •6.3.2.1.2. Изучение отношения к компании
- •Рейтинг показателей качества услуг
- •6.3.2.1.3. Изучение отношения потребителей к определенной марке товара
- •6.3.2.1.4. Изучение системы ценностей потребителей
- •6.3.2.2. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей
- •Выборочные методы изучения ожиданий потребителей
- •Анкета для изучения мнения посетителей музея
- •6.3.2.3. Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке
- •6.3.2.4. Изучение намерений потребителей
- •6.3.2.5. Определение структуры закупочного центра, принятие решений о покупке
- •6.3,2.6. Изучение поведения потребителей при и после покупки
- •6.4. Изучение нового товара
- •6.4.1. Определение факторов успеха нового товара
- •Факторы успеха новых товаров
- •6.4.2. Определение направлений совершенствования моделей легковых автомобилей
- •Варианты характеристик легковых автомобилей
- •6.4.3. Определение направлений совершенствования моделей грузовых автомобилей
- •6.4.4. Выбор вариантов медицинских услуг
- •6.5. Изучение цен
- •6.5.1. Факторы чувствительности потребителей к цене
- •6.5.2. Изучение эластичности спроса к цене
- •6.6. Маркетинговые исследования рекламной деятельности
- •6.6.1. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации
- •6.6.2. Исследование эффективности рекламной кампании
- •6.6.3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску
- •Уровни предпочтения и покупательское поведение
- •Оценка характеристик автомобиля
- •6.7. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе
- •6.7.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее
- •6.7.2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции
- •6.7.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности
- •Данные для сравнительного анализа эффективности маркетинговой деятельности конкурентов
- •6.7.4. Исследование конкурентоспособности фирмы в целом
- •7.Прогнозирование в маркетинговых исследованиях
- •7.1. Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях
- •7.2. Прогнозирование, основанное на методах математической статистики
- •Объем продажи велосипедов
- •7.3. Прогнозирование спроса и объема продаж на основе статистических методов
- •7.3.1. Метод экспоненциального сглаживания
- •Квартальные продажи с коррекцией влияния сезонности
- •7.3.2. Модифицированный метод парной регрессии
- •7.3.3. Динамическая модель множественной регрессии
- •7.3.4. Метод ведущих индикаторов
- •Оценка продаж безалкогольных напитков по территориям
- •7.3.5. Использование кривых жизненного цикла
- •Библиография
- •Приложение
- •Содержание
- •1. Введение в маркетинг 4
- •2. Управление маркетингом 29
- •3. Содержание и направления маркетинговых исследований 63
- •4. Процесс маркетинговых исследований 79
- •5. Экспертные оценки 193
- •6. Прикладные вопросы маркетинговых исследований 209
- •7.Прогнозирование в маркетинговых исследованиях 289
6.4.4. Выбор вариантов медицинских услуг
При планировании развития медицинских услуг и их большей ориентации на запросы населения целесообразно изучить мнение последнего относительно набора этих услуг и условий их предоставления. В этих целях изучается мнение относительно вариантов реализации следующих атрибутов, характеризующих содержание несрочных медицинских услуг и условия их применения:
1. Время, требуемое для предварительной записи к врачу:
— один день
— пять дней
— десять дней
— пятнадцать дней.
2. Часы работы медицинского учреждения:
— полный рабочий день плюс два вечера и утро в субботу
— полный рабочий день плюс два вечера
— только полных пять рабочих дней в течение недели
— только пять рабочих дней (с 9 часов до 15 часов).
3. Тип врачебной практики:
— медицинское учреждение больших размеров типа клиники (безличностная атмосфера)
— медицинское учреждение малых размеров типа офиса доктора (личностная атмосфера).
4. Покрытие затрат на лекарства:
— стоимость всех лекарств входит в цену визита
— стоимость всех лекарств не входит в цену визита.
Считается, что все другие атрибуты, характеризующие медицинские услуги, остаются неизменными для всех вариантов этих услуг.
Далее, в качестве пятого атрибута, вводится базовая цена (приведенная к некоторому общему измерителю, например — одного визита к врачу) предоставления различных вариантов медицинских услуг.
При применении данного подхода к деятельности некоммерческих медицинских учреждений, видимо, уместно вести разговор об оплате некоторого дополнительного набора услуг, не покрываемого медицинской страховкой и различными дополнительными льготами.
Различное сочетание выбранных атрибутов дает возможность сформировать несколько вариантов наборов медицинских услуг. Один из таких вариантов (вариант 1) описывается ниже.
Вариант 1.
Указывается конкретная цена, характеризующая стоимость предоставления данного комплекта медицинских услуг.
Далее респондентов просят проранжировать все предоставленные им варианты набора медицинских услуг. Для этого в конце каждого варианта приводится оценочная шкала. Ниже приводится 100-балльный вариант такой шкалы.
Обработанные результаты данного .исследования помогут выбрать варианты услуг, в максимальной степени адаптированные под запросы и денежные возможности различных слоев населения.
6.5. Изучение цен
В данной области маркетинговых исследований можно выделить следующие главные направления их проведения:
1. Изучение фактически сложившихся рыночных цен.
2. Изучение ценовой политики конкурентов (ее гибкость или ценовая дискриминация, т.е. реагирование на новые рыночные условия, различие для разных рыночных сегментов и потребителей, изменение цен по времени; назначение цен на новых товары; использование ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара).
3. Изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти.
4. В рыночной экономике потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар, поэтому изучение эластичности спроса к цене является важным и наиболее сложным направлением маркетинговых исследований.
Последнее направление изучения цен рассмотрим более подробно.