14. Силы, влияющие на поведение организации. Силы внешнего окружения

Любая орг-ия преобр-щая нов тов, подверж влиян разнообр-го воздейств, поэтому марк-гу для поствоения эф стратегии дейстий необх изучить силы влиян на прин реш-ия:силы внеш окружения, внут силы самой орг, гр-ые силы, индивид силы.

Силы внеш окр-ия: 1)эк силы к-е влияют на способность и готовность орг к покупке(рост% ставки по банк-м кредитам) Общее состояние эк находит отражение во вторичном хар-ре спроса на пром прод 2)пил-кие с. к-е опр-т прововые рамки отнош субъектов х/д-ти 3)с илы кул-ры 4)физические ф-ры, зависячие от влияния климата и геогр полож орг, 5) техн-е и технол-е (ф-ры) силы, к-е опр-т доступность раб-х мест, сырья, коммуникаций в целом, технико-технол-ое реш-е. Чем выше степень надежность внеш окруж, чем меньше оно требует инф дляприн реш центра по покуп тов

18. МИС на рынках пром-ных тов-ов Вкл в себя:1) провед формальн маар-вых иссл связаны с выявл намерений клиента и анализ спроса, изуч конкор-ов и анализ конкур-то-способности, анализ эффектив рекламы, 2) иссл рыночного поценциала и прогнозов Vпродаж, 3)анализ финансовых результатов 4) процедур разраб нов тов 5) сбор 2ой инф, к-я очень многообразная:*с-ма внутр инф,*с-ма

Сбора внеш маар-ой инф. МИС помаг собрать проанилиз и распростран инф необх для успешного провед-ия стратегий м-га пром тов-в. МИСсост из след элементов: 1) база данных 2) модели принятия речи 3)статис метод обраб данных, 4) способ взаим мар-га и МИС Любая МИС должна быть эффек=ной и отвеч след требов-ия:1) давать рез-ты соответств конкр-ым потребн-ми и рын ситуациям, 2) предост возможн ананиза данных 3) должна обладать эластичностью 4) далжна легко встраив в ежеднев функцион-е орг-ии. Т.о. МИС дает много прием-тв:* организ сбор инф,*широкий кругозор с сохранением возможн данных, *возм расмат несколико сценариев,* скор инф, гибкость ,результативность.

32 Управление ассортиментом продукции Сущность упр-ния ассортиментом закл-ся в том, чтобы произ-ель своевр-но предлагал опред-ую совок-ть тов-в, к-я:1) соотв-ет профилю произв-ной деят-ти;2) удовл-ет треб-ям опред-ых категорий пок-лей. Форм-ание ассортимента продукции пром-ого назначения определяется рядом факторов:1)НИОКР;2) изме-ие в тов-ой номенклатуре продукции конкурентов;3) изм-ие спроса на отдел товары определяет стр-ру тов-го ассортимента, и задача орг-ции – умело противостоять падению сбыта и полностью испол-ать любое расширение рын-ых возм-ей. С-ма форм-ния ассортимента вкл след основные действия:1)определение текущих и перспективных потребностей пок-лей;2)оценка сущест-их аналогов у конкурентов;3) принятие реш-ия о диверсификации произ-ва;4) изучение пожеланий клиентов в отнош выпус-ой пр-ции;5)изуч-е возмож-ей произ-ва;6) оценка и пересмотр всего тов-го ассортимента. Расш-ие ассортимента пр-ции основ-ся на ряде фак-ов:1)пок-ли-промышленники предпочитают покупать несколько разных товаров у 1 поставщика;2) посредник может успешно продавать несколько разных товаров пром-го назначения;3) реализация нескольких разных товаров способст сокращению издержек сбыта;4) разработка спец модификаций тов-в для отдельных клиентов;5) широкий ассортимент привлекает оптовиков;6) наличие неиспользованных мощностей в пром-ой орг-ции; 7)возм-ть испол-ния побочных пр-тов пр-ва.

34 Портфель технологий организации Пром-ная орг-ия должна периодически анализ-ть свой портфель технологий. Его иссл-ие вклв себя след шаги:1) опред ур научно-технической значимости состав-их его проектов, где выд-ся 4 ур значимости: модернизационный проект, новаторский проект; опережающий проект; пионерный проект;2) опред типа проекта разв-ия, куда могут вход 4 типа проектов: производные; плоскостные; промышленные; исследование и развитие проектов;3) оценка технологий.

36 Процесс создания новых промышленных товаров Разрабатывая марк-овую стратегию для нов пром-ых тов-в, необх выд 4 осн напр-ия:1) источники идей нов тов;2) стр-ра гр по развитию нов тов;3) роль клиента в пр-се разв-ия нов тов 4) факторы, опред успех или неудачу нов тов. Факторы успеха: высокий ур неповторимости или инновационности товара; маркетинговые усилия орг-ии; техническая и произв-ная согл-сть; ориентация на межд-ные стандарты. Факторы неудач: высокая цена по сравнению с конкурентами; гибкий и динамичный рынок; растущий конкурентный рынок.Этапы процесса создания нового товара:1) поиск идеи нов тов;2) предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути её осущ-ия;3) иссл-ие потреб-ких св-в нового тов и исс-ие рынка; 4) изучение особенностей про-са пр-ва;5) орг-ция пробного сбыта и создание опытного пр-ва;5) переход к серийному пр-тву и осуществлению комплексной программы мар-га.

16.Группов и индивид силы, влияющие на поведение организации. Групповые силы происходят тогда, когда при покупке тов-в участвует множество спец-в (инженеры, конструктора, директора фирмы, рук-ль фин службы и спец-т среднего звена). Маркетолог для изуч влияния групповых сил должен решить:1.кто и из каких отделов будет участвовать в проц покупки 2.какое влияние функциональных сфер на принятие пок-ки 3.какие критерии выбирать при оценке потенциальных поставщиков. Еще маркетолог должен выявить тех служащих от которых в первую очередь зависит покупка, кто оказывает существенное влияние. Т.о. в проц прин решен участвует множ-во лиц и покупка буде осуществляться более чем для одного лица, т.е. носить коллективный хар-р. Индивидуальные – когда реш о пок-ке принимает не организ в целом, а отдельные люди. Каждый спец-т, приним реш имеет свои личностные особ-ти, опыт, цели, функции и свое собственное видение. Эти особенности касаются критериев оценки товара, по кот сравниваются предложения. В этом случае маркетологу необходимо опред внутренние и внешние мотивы.

42. Разработка пакета услуг. 1.Разработка концепции услуги, определяющей общие выгоды, которые обеспечит клиенту ее поставщик. Следует исходить из понимания основной пользы, которую получит клиент и разбить ее на целый комплекс получаемых покупателем выгод (чувствительность к клиенту, вежливое обслуживание,организация питания в удобное время, профессионализм персонала). 2.Разработка предложения организации. В нем подробно формулируется, какие услуги, когда, где, каким образом и для кого может оказать организация. Следует определить все их элементы (как материальные, так и нематериальные), которые создадут общий пакет услуг. Очевидно, что руководителям организации легче управлять материальными элементами услуги (оборудованием и физическими предметами. 3.Построение системы оказания услуги, т.е. определение способа, которым она будет оказываться. Должны быть тщательно продуманы действия отдельных сотрудников, подобран персонал, обладающий необходимой квалификацией и способностью выполнить конкретное задание, обеспечено необходимое оборудование, согласованы отдельные виды работ. 4.персонал, оказывающий услугу. Для материальных изделий производство и маркетинг, как правило, отделены друг от друга и являются самостоятельными сферами деятельности, а в случае услуг они часто неразделимы. 5.физические и технические ресурсы. К ним относятся многочисленные предметы, используемые для создания и оказания услуги - здания, компьютеры, оборудование, инструменты, документы. 6.установление цен. Политика и стратегия формирования цен на товары и услуги имеют достаточно много общего, однако особенности последних создают определенные специфические проблемы и возможности в этой сфере. Маркетологу, во-первых, следует учесть, что спрос на услуги очень непостоянен и часто проявляется периодически, поэтому необходимо им управлять. Так, следует предусмотреть возможность снижения цены на периоды, когда спрос минимален, и ценовые скидки в случаях, когда услуги заказываются заранее. Во-вторых, многие промышленные услуги состоят из основной и сопутствующих. Многие промышленные организации объединяют их в пакет и продают по специальной цене.

41. Концепция услуг. Предприятие, которое осуществляет выбор гостиницы для организации ежегодного семинара продавцов производимых им товаров, покупает основную выгоду, которую можно определить как «успешная, результативная встреча». Поэтому маркетолог гостиницы должен оценить полный комплекс составляющих услуги, которые будут необходимы для обеспечения такого удачного семинара. Он может состоять из многих элементов, таких как: 1) размер конференц-зала, его расположение,т"акустика, удобство; 2) питание; 3) удобные и тихие комнаты; 4)" аудио и видео оборудование; 5) чувствительность персонала к пожеланиям участников семинара. Разработка концепции услуги, определяющей общие выгоды, которые обеспечит клиенту ее поставщик. Следует исходить из понимания основной пользы, которую получит клиент и разбить ее на целый комплекс получаемых покупателем выгод;В предыдущем примере концепция услуги может включать такие обеспечиваемые гостиницей выгоды: эластичность, чувствительность к клиенту, вежливое обслуживание, современное оборудование конференц-зала, организация питания в удобное время, профессионализм персонала.

48. Управление ценами.Цена – денежное выражение стоимости товара. Цены представляют собой тонкий инструмент и одновременно мощный рычаг управления экономикой.Выделяют две формы государственного регулирования цен:1.косвенное регулирование (косвенные методы) включает меры, воздействующие на спрос и предложение, уровень конкуренции и другие факторы макроэкономической сбалансированности, и не затрагивающие напрямую уровень цены, среди которых:антимонопольное законодательство;поддержка малого предпринимательства;разгосударствление и приватизация;снижение бюджетного дефицита;налоговая политика;дотации и субсидии и другие.2. прямое регулирование (прямые методы) осуществляется путем введения регулируемых цен, таких как:фиксированной цены;предельных цен, которые устанавливаются через:-«ценовой потолок»;-«ценовой пол»;-«коридор цен».При помощи прямых методов государство непосредственно воздействует на порядок, методы определения и уровень цен. К ним можно отнести: регламентирование порядка определения издержек и норм прибыли, блокирование повышения цен, установление верхнего и нижнего пределов цен, ограничение нормы прибыли, обязательное снижение цены при снижении цен на потребляемое сырье, изменение уровня таможенных пошлин на экспортируемые и импортируемые товары.К косвенным относятся методы, при помощи которых государство регулирует поведение объектов, участвующих в процессе ценообразования, но не диктует сам порядок, способы определения цены и ее уровень. Такие методы лежат в основе различных нормативных актов, направленных на формирование конкурентной среды: антитрестовского и антимонопольного законодательства, различного рода соглашений между государством и предпринимателями о "разумной" политике цен; актов о ценовой дискриминации, ценах и рекламе. Сюда же относится декларирование цен, изменение налоговых ставок в зависимости от цены, осуществление инвестиций с целью снижения издержек и цен на государственных предприятиях.Совершенствование ценообразования в республике направлено на создание системы цен и условий, стимулирующих динамичное развитие экономики, реализацию приоритетов государственной экономической политики, эффективное использование трудовых, материальных и финансовых ресурсов, повышение конкурентоспособности продукции (работ, услуг), и рост жизненного уровня населения.

43. Разработка новых услуг. Подход к разработке новой услуги может быть таким же, как и к разработке нового товара - исследование, отбор, экономический анализ, разработка, тестирование и коммерциализация. Развитие новой услуги является более трудным, противоречивым и приносит меньшие эффекты. Для улучшения проц нов услуги необходимо: совершенствовать принципы функционирования организации – изыскивать средства на исследования и развитие, изучать потребности клиентов, поощрять предложение новых идей;создавать организационную культуру, побуждающую персонал искать новые услуги и нацеленную на постоянную инновационность;проверять идеи на рынке - новые идеи вынуждены пройти суровую проверку на рынке, т.к. концепция услуги имеет невещественный характер;отслеживать результаты - устанавливать показатели успеха и применять их при оценке результатов, отслеживать реакцию клиентов;поощрять риск - разрабатывать системы вознаграждения сотрудников за разумные рискованные действия, даже если они не всегда дают высокий результат

Исследования показали, что успех новых услуг часто связан с синергией между ними и ресурсами, квалификацией и опытом организации. Любая услуга зависит от умений и специализированных знаний сотрудников, которые ее оказывают. Если новая услуга находится вне сферы знаний персонала, ее качество и современность могут быть недостаточны, что может отразиться на восприятии клиента. Поэтому в процессе разработки следует учитывать степень ее согласованности с текущей маркетинговой, технической и операционной деятельностью организации. Проекты, должны быть согласованы с системой оказания услуг;возможностями персонала;производственными объектами и оборудованием;умениями и предпочтениями руководства; возможностями и ресурсами отдела маркетинга;финансовыми возможностями.Действия, которые должен предпринять маркетолог, чтобы обеспечить успех новой услуге:1 . Определить, какую пользу она принесет клиентам.2.Разработать способы оказания, продажи и потребления услуги.3.Выбрать сегмент, который имеет потребность в этой услуге.4Принять решение о том, каким образом должна быть представлена услуга при контактах с клиентом.