21.Основные направления исследований внутренней среды фирмы

Реализация целей, стратегий и тактики фирмы во многом зависит от ее внутренней среды. Маркетинг активно влияет на формирование этой среды, анализируя ее по нескольким направлениям:

• анализ производственно-сбытовой деятельно­сти с целью поиска внутренних резервов, организации "центров прибыли", субсидирую­щих разработки и выпуск новинок за свой счет для выявленных ниш рынка;

• анализ издержек производства для обнаруже­ния возможностей их снижения

• исследование кадрового состава фирмы (ква­лификация, мотивация и информированность) и приведение в соответствие структуры и уровня персонала с задачами предприятия.

Анализ производственно-сбытовой деятельности.

Его результаты позволяют принять обоснованные управленческие решения: расширить конкретное направление деятельности фирмы; сохранить его на прежнем уровне или ликвидировать. Один из методов сопоставления результатов деятельности отдельных подразделений предприятия – Бостонская матрица, разработанная в 60-е гг. Бостонской Консультативной группой. Она основана на двух показателях:

• темпы роста емкости рынков, на которых реализуются

производимые подразделениями товары (Т_Ер );

• норма прибыли на инвестиции (НПи ).

Используя указанные показатели, все подразде­ления фирмы классифицируют на 4 группы:

• "дойные коровы" — работают на рынках, емкость которых практически не увеличивается, т.е. на насы­щенных, а значит, неперспективных направлениях; приносят высокую прибыль за счет достигаемых оборотов. Естественно, что инвестировать получае­мую прибыль в дальнейшее наращивание продукции "дойных коров" нецелесообразно, поэтому, как прави­ло, управленческое решение формулируется таким образом: сохранить производство и сбыт на достигну­том уровне, а прибыль направить в новые проекты;

• "звезды" — функционируют в условиях расширяющегося рынка, но потребность в финансировании разви­тия удовлетворяют за счет собственных прибылей, т.е. самоокупаются;

• "трудные дети" — нуждаются в особо крупном инве­стировании за счет других подразделений, так как ведут бизнес на быстро развивающемся, перспектив­ном рынке, но не получают пока прибылей;

• "неудачники" — производят устаревшие, уже не пользующиеся спросом товары.

Так, фирма получает возможность самостоятельно моделировать эффективную деятельность: выпуская ходовые, высокоприбыльные в данный момент товары, предприятие может инвестировать полученные средства в новую продукцию, которая обеспечит ему прибыль в перспективе.

«Звезды» ТЕр - высокие НПи - высокая	«Трудные дети» ТЕр - высокие НПи - низкая
«Дойные коровы» ТЕр - низкие НПи - высокая	«Неудачники» («Собаки») ТЕр - низкие НПи - низкая

Т_Ер

НПи

Анализ издержек производства и прибыли

Осуществляется специалистами по маркетингу совместно с финансистами и бухгалтерами, чаще всего на основе маржинального анализа. Маржинальный анализ проводится на базе сравнения маржинальных величин (т. е. дополнительных величин – дохода, издержек, возникающих при производстве еще одной единицы продукции).

2-я классификация (по лекциям Андреевой):

1. Анализ производственно-хозяйственной деятельности. Включает в себя: анализ динамики продаж и доли рынка, анализ товарного ассортимента, выявление и ранжирование проблем с основными средствами, а также с сырьевыми ресурсами.

2. Анализ систем товародвижения: прямой сбыт по модели «завод - конечный потребитель»; продажа через посредника (иногда выгоднее, т. к. его издержки ниже, поскольку он обслуживает большое количество потребителей); многоуровневая система; смешанная модель; продажа по модели «открытых дверей предприятия».

3. Финансовый анализ: выявление динамики и структуры издержек производства; определение зависимости уровня полных издержек от объема производства; выявление динамики показателей прибыли; поиск точки безубыточности.

4. Анализ кадрового потенциала фирмы.