3. Устный отчет (презентация отчета)

Устный отчет выступает дополнением к письменному. Детально отчет можно представлять для специалистов, т.е. тех, кто вовлечен в программу; в общих понятиях — для спонсоров, обобщенно, в научно-популярном изложении — для общественности и т.д. Принципиальные подходы к устному и письменному отчетам аналогичны. Презентация отчета позволяет понять процесс и результаты исследований, принять или отвергнуть их. В любом случае автор отчета не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, а об изложении фактов со скрупулезной точностью.

При подготовке к устной презентации необходимо:

• подготовить текст по целям задания и логике изложения письменного отчета;

• знать целевую аудиторию, определить заинтересованных лиц, понять их требования;

• чувствовать состав вопросов, которые будут заданы по исследованиям;

• подготовить наглядный демонстрационный материал с использованием средств технического обеспечения презентации;

• провести пробное выступление перед коллегами-исследователями;

• настроиться на доброжелательность к аудитории.

Основное требование для устной презентации - знать целевую аудиторию, уровень ее знаний, восприятия, потребности в исследованиях. Каждая целевая аудитория ожидает удовлетворе­ния своего интереса в презентации и может внести коррективы в представление результатов.

Другой важный момент — организация самой презентации. Существует две основные формы организации. Начинаются обе с актуальности темы и цели маркетингового исследования. В первой общепринятой структуре заключения даются после представления доказательств. Ход презентации соответствует логике доказательств.

По второй схеме презентация строится исходя из того, что заключения следуют за объявлением назначения исследования и его главных целей. Такой ход презентации отчета направлен на то, чтобы быстро привлечь внимание слушателей к результатам. Он позволяет аудитории оценить весомость доказательств, поскольку заранее известны заключения, к которым привели эти доказательства. Выбор схемы презентации зависит от самого докладчика и от целевой аудитории. В любом случае все представляемые выводы должны быть обоснованы в рамках допущений (погрешности) и представлены в систематизированном виде.

Немаловажное значение в презентации отчета играет его представление. Представление отчета обычно регламентируется следующими положениями:

1. Лимит отведенного времени.

2. Официальный доклад не должен занимать более трети — половины времени встречи. Остальное время необходимо посвятить обсуждению самой презентации.

3. Доклад должен быть кратким, насыщенным, ясным, но не скомканным.

4. Необходимо оставить резерв времени на вопросы и последующую дискуссию.

5. Необходимо помнить, что период вопросов является самой важной и самой сложной частью презентации.

6. Заданные вопросы позволят наилучшим образом сформулировать окончательный отчет.

Необходимо помнить, что устный отчет в зависимости от поведения докладчика на презентации может при средних результатах создать эффект грандиозности выполненных исследова­ний и их выводов, а может и при хороших результатах обеспе­чить провал презентации. Качественная презентация может скрыть слабости исследования, но качественное исследование не может улучшить плохую презентацию. Во время презентации важно поддерживать контакт с аудиторией (принцип «держать руку на пульсе»), предоставлять возможность задавать вопросы как во время доклада, так и после. Применение подходящих цитат, историй, случаев из практики исследования увлекает и сближает аудиторию, способствует созданию атмосферы доверительности. Речевое изложение должно быть простым, доходчивым, без использования аббревиатур, иностранных слов или малознакомых терминов. Невербальная форма передачи информации (жесты, мимика, артикуляция, громкость и тембр речи и т.д.) подчеркивает личное отношение докладчика к излагаемому материалу. Заканчивать презентацию необходимо эффектно, с использованием сильных фактов, выводов, предложений.

Однако работа маркетолога-исследователя не заканчивается письменным отчетом и устной презентацией. Продолжением выступают задачи доведения практических результатов до логического конца, контроль и консультирование по результатам отчета, оценка эффективности проведенных маркетинговых исследований.

В процессе презентации и после исследователю задают много вопросов, которые представляют для него определенный интерес. Исследователю необходимо проанализировать их, провести дополнительные исследования или анализ данных, попытаться сформулировать ответы на эти вопросы. Если поставленные вопросы носят проблемный характер, с заказчиком необходимо оговорить дальнейшие условия проведения маркетинговых исследований.

До тех пор пока результаты не будут использованы в практической деятельности предприятия, необходимо проводить консультирование и контроль за их внедрением.

Оценку эффективности проекта необходимо проводить с целью определения степени влияния затраченных средств на результаты бизнеса.