- •31.Цели, принципы и функции маркетинга
- •32.Методы ценообразования.
- •33.Анкета и ее составные части.
- •34.Ассортимент и ассортиментная политика. Авс–анализ
- •35.Понятие о конкуренции. Виды и стратегии конкуренции.
- •36.Рыночная атрибутика товаров. Бренд и брендинг.
- •37.Сущность маркетинга, история его развития.
- •38.Факторы, влияющие на покупательское поведение.
- •1. Культурные факторы
- •2. Социальные факторы
- •4. Психологические факторы
- •40.Процесс ценообразования.
- •41.Выбор целевого сегмента рынка.
- •42.Сервис в системе товарной политики.
- •43.Маркетинговое понимание товара. Классификация товаров.
- •44.Организационные структуры службы маркетинга. Особенности, достоинства и недостатки.
- •45.Позиционирование товаров на рынке.
- •46.Стратегии распределения: интенсивное, эксклюзивное, селективное.
- •49.Понятие о жизненном цикле товара. Особенности маркетинга на разных стадиях жизненного цикла товаров.
- •50.Функции маркетинга.
- •51.Каналы распределения: понятие, классификация и функции.
- •53.Концепции маркетинга.
- •54.Виды маркетинга в зависимости от ситуации на рынке.
- •56.Требования, предъявляемые к анкете.
- •58.Оптовая и розничная торговля как основные методы распределения товара.
- •59.Оценка конкурентоспособности товаров фирмы.
- •60.Понятие и классификация потребностей. Потребности и спрос.
- •61.Система маркетинговых стратегий предприятия.
49.Понятие о жизненном цикле товара. Особенности маркетинга на разных стадиях жизненного цикла товаров.
Жизненный цикл товара – это период существования продукта на рынке. Концепция жизненного цикла товара состоит в том, что любая продукция рано или поздно уходит с рынка, вытесняясь другим, более новым или дешевым товаром. В период жизненного цикла происходит возврат вложенных в производство средств.
Можно выделить 5 этапов или фаз ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад Фаза внедрения товара на рынок
Фаза внедрения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура внедрения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. На этом этапе, прибыли очень невелики, фирма может нести убытки из-за незначительных продаж. В то время как затраты на стимулирование сбыта достигают в это время своего наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки.
Основные усилия в этот период направлены на:
- информирование потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре,
- побуждение их к опробованию товара
- обеспечение этому товару распространение через предприятия розничной торговли.
Фаза роста
Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.
Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства.
Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, можно использовать несколько стратегических подходов:
- Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.
- Проникнуть в новые сегменты рынка.
- Использовать новые каналы распределения.
- Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.
- Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
Фаза зрелости
В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться - начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Увеличиваются затраты на рекламу, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут затраты на исследования и разработки с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Наиболее слабые участники данного рынка начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся фирмы.
На этом этапе следует сосредоточить усилия на выполнении следующих задач:
- МОДИФИКАЦИИ РЫНКА. Следует интенсифицировать сбыт существующего товара. Необходимо искать новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно надо изыскивать способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, следует перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.
- МОДИФИКАЦИИ ТОВАРА. Следует модифицировать характеристики изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.
- МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. Помимо всего прочего, должны стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга:
-Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену.
- Следует попытаться разработать более действенную рекламную кампанию.
- Вы можете прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов.
- Можно воспользоваться более емкими рыночными каналами, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста.
- Можно также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.
Этап упадка
В конце концов, сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, или стремительным, Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.
Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе:
достижениями в технологии,
изменением вкусов потребителей
обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников.
По мере падения сбыта и прибылей многие фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать затраты на стимулирование сбыта и еще больше снизить цены.
Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться чрезвычайно накладным делом.
- Товар может отнимать слишком много времени т. к. он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов.
- Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров.
- Сам факт падения его успеха может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом.
Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе.