3. Проблема эффективности на рынке монополистической конкуренции

Неэффективность монополистической конкуренции. Решая вопрос об эффективности рынка с монополистической конкуренцией, следует обратить внимание на харак­терную особенность параметров, при которых достигается долгосрочное равновесие фирмы и рынка.

Несмотря на сходство механизма и результата установления рыночного равновесия при совершенной и монополистической конкуренции, последняя обладает существенными отличиями.

Во-первых, при монополистической конкуренции долгосрочное равновесие достигается при объеме выпуска, для которого средние долгосрочные издержки не являются минимальными, как это было при совершенной конкуренции. Равновесие достигается при цене, которая выше минимальных средних долгосрочных издержек.

Во-вторых, хотя при установлении долгосрочного равновесия на рынке монополистической конкуренции, так же как и на рынке совершенной конкуренции, фирмы получают нулевую экономическую при­быль, равновесные цены производителей дифференцированного продукта превышают предельные издержки производства, а не равны между собой, что наблюдалось при совершенной конкуренции.

Превышение цены над предельными издержками производства в усло­виях долгосрочного равновесия указывает на то, что предложение осуществляется фирмами в объемах, при которых не исчерпывается весь имеющийся эффект масштаба.

Неэффективность при монополистической конкуренции связана с недоиспользованием производственных мощностей.

Избыточные производственные мощности — это не просто неиспользуемые производственные мощности, а часть производственной эффективности, которой общество вынуждено пожертвовать ради разнообразия продуктового ассортимента. Поэтому, говоря о неэффективности рынка монополистической конкуренции, следует учитывать, что, с одной стороны, продуктовая диффе­ренциация приводит к потерям общественного благосостояния, но, с другой стороны, она же, способствуя расширению поля для потребительского выбора, способствует росту общественного благосостояния, что может рассматриваться в качестве своеобразной компенсации за потери в эффективности исполь­зования ресурсов.

Неценовая конкуренция и реклама. В условиях несовершенной конкуренции снижение цен не является прибыльной стратегией. Поэтому фирмы концентрируют свое внимание на применении неценовых методов конкуренции.

Специфика неценовой конкурен­ции заключается в том, что важнейшей функциональной задачей фирмы ста­новится стимулирование сбыта продукта. Стратегия неценовой конкуренции может быть построена на базе одного или сразу нескольких методов. Она может быть реализована:

- за счет дифференциации продукта, которая приведет к ох­вату новых групп потребителей;

- высокорезультативным методом неценовой конкуренции является политика предоставления льготных условий продажи (кредит, скидки);

- политика гарантийного послепродажного обслуживания;

- распростра­ненный тип неценовой конкуренции — нишевая специализация: нацеленность на определенный сегмент рынка (дешевый товар, товары среднего качества, дорогой, стильный товар);

- среди неценовых факторов конкуренции одно из основных мест отводится рекламе. Реклама может осуществляться самыми разнообразными способами (выделение свойств продукта, формирование образа продукта) и через самые разные каналы (печатные издания, радио и телевидение, наружная рекла­ма). Какими бы ни были форма и средства рекламы продукта, цель ее всегда одна — сформировать приверженность потребителя данной торговой марке.

В этом смысле реклама решает двойственную задачу. С одной стороны, она поз­воляет снизить чувствительность потребителя к цене, а с другой — затрудняет проникновение на рынок потенциальных конкурентов.

Реклама — способ закрепления рыночной власти фирмы посредством снижения эластичности спроса и повышения барьеров проникновения на рынок.

Проведение рекламной кампании всегда требует дополнительных затрат, что приводит к росту общего уровня издержек. Поэтому эффективность рекламы обусловлена не только увеличени­ем объема продаж, но и характером изменения средних издержек. Так как издержки связаны с уровнем спроса, то они могут, как снизиться, так и возрасти.

Так как фирма будет оптимизировать выпуск, исходя из принципа макси­мизации прибыли, то показателем эффективности рекламной кампании будут выступать изменения в получаемой ею совокупной прибыли.

Неэффективность рекламы может быть не только следствием неудачно выбранных формы и способов ее осуществления. Даже при безупречном с организационной точки зрения проведении рекламной кампании результаты ее могут оказаться разочаровывающими. Все дело в том, что реклама обычно сопровождается побочными эффектами, среди которых одним из наиболее су­щественных является стимулирование спроса на продукт в целом. Если фирма не способна удовлетворить возросший спрос на свой продукт, она провоцирует потребителей к замещению его продуктом конкурирующих фирм, которые, расширяя производство, способствуют увеличению рыночного предложения, а значит, и снижению рыночной цены продукта. В долгосрочной перспективе спрос на продукт фирмы может снизиться и ее прибыль с учетом возросших издержек сократиться.

Таким образом, дать однозначную оценку роли рекламы достаточно слож­но. В каждом отдельном случае реклама может выполнять как положительную, так и отрицательную роль, а иногда и ту и другую одновременно. Между тем нельзя забывать, что любая реклама базируется на асимметрии информации, то есть на неравномерном ее распределении между потребителем и производителем, причем последний, несомненно, всегда обладает большей ее частью. В этой связи, используемая как рыночный сигнал, реклама может стать инструментом, как повышения, так и снижения общественной эффективности.

Способствует ли открытость белорусских рынков развитию на них конкуренции?

Во-первых, под давлением конкуренции со стороны импорта отечественные производители будут вытес­няться в низкодоходные рыночные сегменты с высокой эластичностью спроса.

Во-вторых, в результате снижения степени загрузки произ­водственных мощностей экономическое состояние белорусских предприятий резко ухудшится.

В итоге финансовая база для развития производства окажется подорванной, что станет дополнительным препятствием на пути повышение конкурентоспособности предприятий.