«Сохранение позиций»

Действия:

• поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов (статус-кво).

18. Маркетинговая информационная деятельность.

Цели:

Главными взаимосвязанными целями маркетинговой информационной деятельности на предприятии являются:

1. снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений в процессе разработки и сбыта товаров;

2. обеспечение непрерывного процесса управления и контроля при реализации принятых решений.

Задачи:

1. оценку внутреннего состояния предприятия:

• анализ управление товарным ассортиментом;

• ценообразование и разработку стратегии изменения цен;

• организацию каналов сбыта продукции;

• использование средств стимулирования и реализации.

2. анализа внешней среды:

• изучение характера и причин изменения спроса и предложения;

• оперативное отражение конъюнктуры потребительского рынка;

• изучение причин изменения ситуации на конкретных товарных рынках;

• изучение спроса и степени его удовлетворения различных целевых сегментов;

• изучение состава продавцов, покупателей и посетителей, а также ассортимента товаров на оптовых ярмарках, выставках;

Субъекты маркетинговой информационной деятельности:

1. региональные информационно-маркетинговые центры;

2. группы экспертов;

3. специалистов отдела маркетинга.

Предмет маркетинговой информационной деятельности:

1. ситуация, складывающейся на рынке (конъюнктура потребительского рынка, сбалансированности спроса и предложения по отдельным товарам и т. д.);

2. действия конкурирующих организаций;

3. изменения на потребительском рынке (запросы, объем и структура различных групп потребителей, степень их удовлетворённости, реакция потенциальных покупателей на новый продукт, разработанный данной организацией и предложенный на рынок).

Объектами маркетинговой информационной деятельности:

1. рынок товаров и услуг;

2. спрос потребителей.

Принципы маркетинговой информационной деятельности:

1. Системность.

2. Комплексность.

3. Объективность.

4. Экономичность.

5. Оперативность.

6. Тщательность.

7. Точность.

8. Регулярность.

18. Маркетинговая информация.

Маркетинговые решения должны учитывать уровень неопределенности и степень риска, который можно значительно уменьшить, располагая достаточным объемом надежной и актуальной информации, которая позволяет предприятию:

• получать конкурентные преимущества;

• снижать финансовый риск;

• анализировать состояние внешней и внутренней среды;

• оценивать рыночную деятельность;

• координировать реализацию маркетинговой стратегии;

• определять отношение потребителей и повышать их доверие к предприятию и его товарам;

• подтверждать или опровергать интуитивные предположения менеджмента;

• повышать эффективность деятельности.

Маркетинговая информация — факты, сведения, слухи, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Факт — непосредственно наблюдаемое событие.

Сведения — совокупность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме.

Слухи — неподтвержденные, непроверенные факты.

Оценки — информация, базирующаяся на умозаключениях и расчетах (пр. прогноз).

Цифры — форма отображения количественной информации.

Классификация маркетинговой информации.

Таблица 1.

Классификация маркетинговой информации.

Признак классификации	Вид информации	Характеристика
Период, к которому относится информация	Историческая	Формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде
	Текущая	Отражает оперативное состояние бизнеса
	Прогнозная	Представляет результат вероятностной оценки позиций предприятия в обозримой перспективе
Отношение к этапам принятия маркетинговых решений	Плановая	Применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга
	Констатирующая	Содержит данные о состоянии объектов управления маркетингом
	Поясняющая	Информация о факторах и причинах, объясняющих те или иные изменения в системе маркетинга
	Используемая при контроле маркетинга	Используется при проверке текущей маркетинговой деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга…)
Возможность численной оценки	Количественная	Позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов (емкость рынка, доля рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на их спрос, размеры инвестиций на маркетинг, цены и т.д.)
	Качественная	Дает описание состояния объектов в качественных характеристиках (состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий, места жительства, способы приобретения товаров, причины предпочтений тех или иных из них и т.д.)
Периодичность возникновения	Постоянная	Отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные, характеристики
	Переменная	Показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов
	Эпизодическая	Формируется по мере необходимости, например, если нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара
Характер информации	Демоскопическая	Содержит сведения о самом потребителе (например, пол, возраст, национальность, социальное положение, уровень доходов и др.)
	Экоскопическая	Включает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен на товары и т.д.
Источники информации	Вторичная	Информация возникающая в результате деятельности предприятия или собранная ранее для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.
	Первичная	Информация, формируемая непосредственно в процессе проведения специальных исследований, направленных на решение конкретной проблемы, когда вторичной информации недостаточно.

Требования к маркетинговой информации:

1. актуальность — точное воспроизведение объективного состояния и развития ситуации;

2. достоверность — соблюдение научных методов сбора и обработки данных, исключающих их фальсификацию;

3. релевантность (от англ. relevant — уместный, относящийся к делу), достигаемая получением сведений в точном соответствии со сформулированными требованиями, что позволяет избежать работы с ненужными данными;

4. полнота отображения — объективный учет всех факторов, раскрывающих сущность явления, его иерархическую структуру и взаимосвязи;

5. целенаправленность — соответствие сведений целям и задачам маркетинговой деятельности;

6. согласованность и информационное единство — разработка системы показателей, исключающей возможность получения противоречивых выводов.

20. Маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информационная система — совокупность приемов, методов, организационных мер, средств и ресурсов, с помощью которой непрерывно осуществляется сбор, классификация, анализ, накопление и распространение информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений.

Функции МИС:

• обеспечение развития связей предприятия с рынком;

• основа непрерывной разработки опережающих маркетинговых решений.

Цель МИС:

• сбора и анализа маркетинговой информации;

• определения рыночных возможностей предприятия, возможных проблем;

• выявления благоприятных маркетинговых возможностей;

• рациональное использование информации о товарах, каналах сбыта, потребителях, конкурентах и т.д.;

• координация прогнозов, планов и маркетинговых программ;

• обработка и представление информации для ее использования менеджерами, принимающими маркетинговые решения;

• оценка выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Критерии эффективности МИС:

1. быстрота регистрации входящей информации — показатель, определяемый временем, прошедшим с момента наступления события до его отражения в МИС;

2. уровень обобщения информации — показатель, характеризующий степень детализации собранной информации;

3. механизм передачи информации от МИС — показатель, характеризующий связь между информационной системой и потребителями накопленных данных, т.е. лицами, принимающими маркетинговые решения; для ускорения передачи информации необходимо, чтобы последние обладали высокой компьютерной грамотностью.

Компоненты МИС:

Подсистема внутренней информации.

Подсистема отражения, сбора, обработки, накопления, и оперативного предоставления информации, возникающей в результате деятельности предприятия, характеризующая его производственные, финансовые, сбытовые, кадровые и другие возможности.

Источники внутренней информации:

• статистическую и бухгалтерскую отчетность;

• внутреннюю статистику;

• материалы ранее проведенных исследований;

• данные договоров;

• акты ревизий и проверок;

• различного рода справки, отчеты;

• оперативную и текущую производственную и научно-техническую информацию;

• жалобы и рекламации потребителей; деловую переписку и т.д.

Подсистема внешней информации.

Подсистема сбора и накопления разнообразных сведений, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде:

• о ситуации на различных рынках, особенно на тех, на которых работает или собирается работать предприятие;

• о силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т.д.);

• о состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.

  1. Источники внешней маркетинговой информации:

• книги общей экономической ориентации;

• статистические справочники, издания;

• телевидение, радио;

• рекламная деятельность массового характера;

• законодательные и нормативные акты, и др. публикации органов государственной власти и управления;

• выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;

• выступления государственных, политических и общественных деятелей…

1. Источники узкопрофильной маркетинговой информации:

• публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;

• отчеты, интервью руководителей и специалистов предприятий;

• узкоспециализированные периодические печатные издания (газеты, журналы и т.п.);

• книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу;

• печатная реклама предприятий (каталоги, проспекты, буклеты и т.п.);

• специализированные выставки и ярмарки;

• коммерческие базы и банки данных;

• каналы личной коммуникации (личные контакты с потребителями, поставщиками, посредниками, торговым персоналом, обмен информацией с другими фирмами, посещение предприятий, наблюдения за их деятельностью на выставках, ярмарках и т.д.);

• специфические (например, приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров предприятий-конкурентов и т.д.);

• синдикативные, информация, распространяемая специализированными исследовательскими организациями на договорной основе (по подписке)

• Интернет, глобальная информационная система, которая может быть использована для получения как вторичной, так и первичной маркетинговой информации.

Подсистема поддержки маркетинговых решений — совокупность элементов, которые используются предприятием для сбора и преобразования внутренней и внешней информации.

Подсистема маркетинговых исследований — процесс планирования, сбора, анализа и представления данных, необходимых для разрешения стоящей перед предприятием маркетинговой ситуации.